In der vergangenen Weihnachtssaison hat McDonald’s auf die Starpower der Sängerin Mariah Carey und auf Preisnachlässe gesetzt, um Kunden zu seiner mobilen App zu locken.
In diesem Jahr geht der in Chicago ansässige Restaurantriese noch einen Schritt weiter und bietet seinen Kunden die Chance, mit jeder mobilen Bestellung ein lebenslanges Gratisessen bei McDonald’s für sich und drei Freunde zu gewinnen. Außerdem bietet die Kette exklusiven Zugang zu neuen Markenartikeln und Essensangeboten wie einem doppelten Cheeseburger für 50 Cent.
Die dreiwöchige Werbeaktion, die am Montag begann, ist Teil der umfassenderen digitalen Strategie des Unternehmens, die darauf abzielt, durch saisonale Werbeaktionen mehr Besucher auf die mobile App zu locken und wiederkehrende Einnahmen zu erzielen, ohne die Rentabilität zu beeinträchtigen.
In den letzten Jahren haben sich Restaurantunternehmen Treueprogrammen zugewandt, um das Herunterladen ihrer mobilen Apps zu fördern und Kunden davon zu überzeugen, immer wieder zu kommen. Der CEO von McDonald’s, Chris Kempczinski, sagte Ende Oktober, dass etwa zwei Drittel der US-Kunden, die die App im letzten Jahr genutzt haben, in den vorangegangenen 90 Tagen auf der App aktiv waren.
Tariq Hassan, Chief Marketing and Customer Experience Officer für die US-Division von McDonald’s, sagte gegenüber CNBC, dass App-Nutzer „bedeutungsvoller und profitabler“ seien als andere Kunden.
Etwas mehr als ein Jahr nach dem Start in den USA zählte das Treueprogramm von McDonald’s zum 30. September 25 Millionen Mitglieder, die in den letzten 90 Tagen in der mobilen App des Unternehmens aktiv waren.
Zum Vergleich: Starbucks, das seit mehr als zehn Jahren ein Kundenbindungsprogramm hat, meldete in seinem letzten Quartal 28,7 Millionen aktive Mitglieder in den USA. Das drei Jahre alte Treueprogramm von Chipotle Mexican Grill hat 30 Millionen Mitglieder, wobei die Kette nicht angibt, wie viele davon in den letzten drei Monaten aktiv waren.
‚Langweilige‘ Kreativität
Hassan, der vor mehr als einem Jahr nach einer Tätigkeit bei Petco zu McDonald’s kam, sagte, dass etwa 40 % der digitalen Kunden die App dank Marketing und bezahlter Medien nutzen. Der Fast-Food-Riese ist kreativ geworden und hat sich über Werbung und Rabatte hinaus bemüht, neue App-Nutzer anzulocken, insbesondere durch Aktionen, die an die Jahreszeit angepasst sind.
So veranstaltete das Unternehmen in diesem Sommer vier Wochen lang das „Camp McDonald’s“. Das Programm umfasste Preisnachlässe auf seine Menüs, virtuelle Konzerte und limitierte Merch-Kooperationen für Nutzer der mobilen App.
Laut Hassan hatte sich das Unternehmen zum Ziel gesetzt, während des virtuellen Camps 2 Millionen App-Nutzer zu gewinnen, und hat am Ende ungefähr diese Zahl erreicht. (Die Aktion verärgerte auch einige Kunden, als Probleme mit der Website eines Drittanbieters zu stundenlangen virtuellen Warteschlangen führten, um einen Poolschwimmer mit Grimassenmotiv zu kaufen, der ausverkauft war.)
Dennoch ist die digitale Strategie von McDonald’s nicht darauf ausgerichtet, auffällig zu sein. Hassan sagte, er habe seinem Team gesagt, es solle sich damit abfinden, „langweilig“ zu sein.
„Man ändert seine Strategie nicht, nur um sie zu ändern, um etwas Neues und Aufregendes zu tun“, sagte er.
Ein Weg, wie McDonald’s es sich angewöhnt hat, langweilig zu sein, ist seine Speisekarte. In den ersten Tagen der Covid-Pandemie hat McDonald’s, wie so viele andere Restaurantketten, sein Angebot reduziert und Artikel wie Parfaits und Salate gestrichen, um sich auf klassische Produkte wie den Big Mac und McNuggets zu konzentrieren. Die Abkehr von zeitlich begrenzten Menüangeboten erwies sich als erfolgreich und förderte das Umsatzwachstum in den USA, selbst als die Schließungen aufgehoben wurden und die Verbraucher zu ihren alten Gewohnheiten zurückkehrten.
Die digitalen Werbeaktionen von McDonald’s konzentrierten sich ebenfalls auf die Hauptmenüpunkte. Die Promi-Mahlzeiten in den Jahren 2020 und 2021 stellten die Lieblingsbestellungen von Musikern wie dem Rapper Saweetie in den Mittelpunkt und enthielten klassische Menüpunkte wie Pommes Frites und Cheeseburger.
„Wenn man diese Art von strategischer Konsistenz hat, hat man mehr Zeit, diese Fenster mit wirklich interessanten, aufregenden und unerwarteten Erlebnissen zu füllen“, sagte Hassan.
