Die in Cincinnati ansässige Lebensmittelkette Kroger, die seit 140 Jahren im Geschäft ist, hat während der Pandemie ihren Vorstoß in den digitalen Einzelhandel beschleunigt und blickt nicht mehr zurück;
Kroger
hat sich für eine Omnichannel-Strategie entschieden, bei der Offline- oder Ladenverkäufe mit Online-Bestellungen und Logistik integriert werden. Dieses Konzept entstand 2016 in China, als der Gründer des E-Commerce-Riesen Alibaba, Jack Ma, den Begriff „New Retail“ prägte und daraufhin 300 Hightech-Supermärkte der Marke Freshippo in 27 chinesischen Städten eröffnete.
Dieses „New Retail“-Modell wurde „aus Geschäften, die in China funktioniert haben, ausgeschnitten und eingefügt“, so Michael Zakkour, Gründer des Beratungsunternehmens für digitalen Handel und Einzelhandel 5 New Digital in New York. „Wir sehen das bei Kroger, Target und Walmart. Sie haben sich das in China entstandene Modell des Neuen Einzelhandels angeschaut, das eine vollständige Integration von Offline- und Online-Kanälen vorsieht“, sagte er. „Same-Day-Delivery, Restaurants in den Geschäften, App-gesteuerter Verkauf und QR-Codes sind alles Lichtblicke in jedem einzelnen von ihnen, und alle sind zuerst in China entstanden.“
Der hart umkämpfte und fragmentierte Lebensmitteleinzelhandel in den USA hat sich zunächst nur langsam entwickelt. Aber die Aktion wurde in Gang gesetzt, als Amazon
2017 Whole Foods Market kaufte und begann, verschiedene fortschrittliche Technologien einzuführen, um das Einkaufen in den Geschäften zu rationalisieren, eine Entwicklung, die sich auch auf die großen Einzelhändler Walmart und Target
„Man kann nicht einfach ein Lebensmittelhändler der 1990er Jahre sein. Man muss mutig sein, neue Wege gehen und sich schnell anpassen“, sagte Yael Cosset, Senior Vice President und Chief Information Officer bei Kroger, die die technischen und digitalen Initiativen des Unternehmens leitet. In Anspielung auf Alibaba sagte er, dass das chinesische E-Commerce-Unternehmen „eine fantastische Arbeit bei der Neuerfindung des Einzelhandelsmodells geleistet hat, eine Konvergenz von stationärem Handel und E-Commerce in einer Online- und Offline-Welt.
SHANGHAI, CHINA – 17. MAI: Kunden warten in einer Schlange an der Kasse eines Alibaba Hema Fresh-Geschäfts am 17. Mai 2022 in Shanghai, China.
Kroger hat die Einführung des Omnichannel-Einkaufserlebnisses vorangetrieben. Das neue Einzelhandelskonzept von Kroger verknüpft Einkaufen, E-Commerce und Logistik: Automatisierte Abwicklungszentren packen Lebensmittel ein; Lieferwagen liefern am selben Tag an die Haushalte; Datenanalysen geben frühzeitig Aufschluss über Kundentrends; mobile Apps verteilen Werbeaktionen und Coupons; „Geisterküchen“ vor Ort bereiten Mahlzeiten für die Abholung im Laden oder die Lieferung per Lieferwagen zu; QR-Codes wickeln Online-Zahlungen an Selbstbedienungskassen ab; und große Online-Abwicklungszentren und Lagerhäuser setzen Roboter zum Verpacken, Sortieren und Verladen von Bestellungen ein.
Neue automatisierte Fulfillment-Zentren sind ein wichtiger Teil der technologischen Bemühungen. Diese Zentren nutzen künstliche Intelligenz und Robotik, um die arbeitsintensive Arbeit des Sortierens und Einpackens von Lebensmitteln für die Auslieferung zu ersetzen, während die Mitarbeiter vor Ort Tätigkeiten wie Technik und Bestandsmanagement übernehmen.
„Wenn man sich den Einzelhandel ansieht, gibt es zwei wichtige Faktoren: Technologie und Datenwissenschaft und zweitens die Lieferkettenlogistik und -abwicklung“, so Zakkour. „Die Lektion, die amerikanische Einzelhändler lernen, ist, dass sie effizienter arbeiten und höhere Margen erzielen können, wenn Einzelhandel und E-Commerce nahtlos integriert sind.“
Zakkour lobte Kroger als einen der fortschrittlicheren US-Einzelhändler bei der Umsetzung dieses Omnichannel-Ansatzes. Die Konkurrenten Walmart und Target geben selbst in einer sich abschwächenden Wirtschaft viel Geld aus, wobei die Technologie einen Schwerpunkt der aktuellen Investitionen bildet.
„Ein Unternehmen, das sich nicht wie Kroger mit einem Laserstrahl auf die Technologie konzentriert, ist anfällig“, sagte Jim Russell, Principal bei der Investmentfirma Bahl & Gaynor in Cincinnati. „Diese digitalen Trends setzen sich fort, und Kroger liefert in der Pandemie- und Post-Pandemie-Periode sehr gute Ergebnisse. „
Was Kroger, Walmart, Target von Chinas Alibaba über die Zukunft des Lebensmittelhandels gelernt haben https://t.co/6o4bQHVUGV
– CNBC (@CNBC) September 25, 2022
Digitaler Lebensmitteleinkauf erlebte während des Covid einen Aufschwung, da die Kunden E-Commerce, den Verzehr zu Hause und Fertiggerichte bevorzugten. Das digitale Geschäft von Kroger erreichte 2020 ein Volumen von mehr als 10 Milliarden US-Dollar und ist in den letzten zwei Jahren um 113 Prozent gewachsen. Aufbauend auf dieser Dynamik will Kroger seine digitalen Umsätze bis Ende 2023 verdoppeln. Die digitalen Umsätze von Kroger stiegen im zweiten Quartal 2022 um 8 Prozent, während die Umsätze im Ladengeschäft und online zusammen um 5,8 Prozent gegenüber dem Vorjahr stiegen.
Laut McKinsey, das prognostiziert, dass der E-Commerce in den nächsten drei bis fünf Jahren 18 Prozent des Supermarktumsatzes ausmachen wird, hinkten die Supermärkte mit drei bis vier Prozent des Gesamtumsatzes anderen Branchen hinterher, verdreifachten sich aber während der Pandemie.
„Wir finden jetzt heraus, wie gut dieser digitale Wandel bei Kroger funktioniert“, sagte Russell. Er wies darauf hin, dass „die Hälfte der App-Stores von Kroger zusätzliches Geschäft einbringen und die andere Hälfte die Verkäufe in den Filialen kannibalisiert.“ Der Gesamtumsatz des Unternehmens stieg 2021 um 4,1 Prozent auf 137,9 Milliarden US-Dollar, und für 2022 erwartet Kroger ein Wachstum zwischen 4 und 4,5 Prozent.
Im Rahmen der vor fünf Jahren gestarteten Initiative „Restock Kroger“ hat der Lebensmittelhändler physische und digitale Erlebnisse miteinander verknüpft, eine Strategie, die umfangreiche, langfristige Investitionen in Robotik und Lieferkettenmanagement sowie Datenanalysen zum Verständnis und zur Vorhersage von Kundengewohnheiten und zur Personalisierung des Marketings erfordert hat. 
„Wir nutzen Daten, um mit den Kunden über digitale Kanäle wie Apps und Website-Logins in Kontakt zu treten, um die Kundeninteraktionen relevant zu machen und personalisierte Einkaufserlebnisse zu schaffen“, sagte Cosset. Er wies darauf hin, dass große Läden die persönliche Verbindung zu den Kunden verlieren können, die ein lokales Geschäft bietet. Durch den Einsatz von Daten und Technologie kann Kroger jedoch eine bessere Verbindung zu den Kunden herstellen und Anzeigen und Werbeaktionen online personalisieren.
Cosset kam 2015 zu Kroger, als die Lebensmittelkette die US-Aktiva ihres Partners, des in London ansässigen Data-Science-Unternehmens dunnhumby, übernahm, wo er Führungspositionen innehatte. Kroger gründete 84.51° als neues Unternehmen aus dunnhumbyUSA, das Kroger und andere Kunden wie Procter & Gamble, Coca-Cola
und Tesco. Cosset begann 2017, die digitale Wachstumsstrategie und den E-Commerce von Kroger zu leiten, und wurde 2019 befördert, um auch den Bereich Technologie zu übernehmen. Vor zwei Jahren wurde seine Rolle nochmals erweitert und er übernahm die Aufsicht über die Data Insights Unit 84.51°.  des Lebensmittelhändlers;
Eine Investition, die sich als Schlüssel zur neuen Strategie erwies, war eine fünfprozentige Beteiligung am britischen Lebensmittel-E-Commerce-Unternehmen Ocado Group, die Kroger 2018 abschloss und mit der das Unternehmen eine Partnerschaft einging, um seine Heimlieferplattform in die USA zu bringen. Kroger eröffnete seine ersten drei von Ocado betriebenen Zentren in der Nähe von Cincinnati, Atlanta und Orlando im Jahr 2021 und hat dieses Jahr Dallas und Wisconsin hinzugefügt. Mehrere weitere Standorte sind geplant. Diese riesigen Zentren können täglich Tausende von Online-Bestellungen abwickeln, und kleinere Einrichtungen in den Außenbezirken sorgen für die Auslieferung auf der letzten Meile mit Lieferwagen, die jeweils 20 Bestellungen abwickeln können.
„Der Lebensmitteleinzelhandel in den USA ist im Vergleich zu Großbritannien, Frankreich und Deutschland historisch gesehen hinter der Entwicklung zurückgeblieben“, so Hilding Anderson, Leiterin der Einzelhandelsstrategie für Nordamerika bei Publicis Sapient. „Die US-Konsumenten waren zu langsam und die Lebensmittelhändler waren auf das Überleben konzentriert. Erst mit Covid haben die USA den Anschluss an die Trends im Einzelhandel gefunden. „
