Disney ha un problema con Hulu.
Nel 2019, il gigante dell’intrattenimento ha raggiunto un accordo insolito con Comcast. Due mesi prima, Disney aveva acquisito il 33% di Fox in Hulu nell’ambito di un’acquisizione da 71 miliardi di dollari, ottenendo la maggioranza del servizio di streaming.
Questo ha messo l’amministratore delegato di Comcast Brian Roberts in una strana posizione. Comcast possedeva il restante 33% di Hulu. Roberts pensava che il valore di Hulu sarebbe aumentato con il passaggio del mondo allo streaming video, ma non voleva o doveva possedere una quota passiva.
Roberts e l’allora amministratore delegato di Disney Bob Iger trovarono un accordo per salvare temporaneamente i miliardi di Disney dopo aver investito in Fox, assumendo al contempo il controllo operativo di Hulu. Comcast ha accettato di mantenere la sua partecipazione in Hulu fino al gennaio 2024. A quel punto, Comcast potrà costringere Disney ad acquistare il suo 33% di Hulu a una valutazione totale minima di 27,5 miliardi di dollari. Il prezzo potrebbe essere più alto a seconda del valore di mercato di Hulu nel 2024, determinato da una terza parte indipendente.
All’epoca, Disney+ era in fase di costruzione. Il lancio sarebbe avvenuto otto mesi dopo, nel novembre 2019. Hulu sembrava un asset altamente strategico, dato che milioni di americani hanno cancellato la TV via cavo a favore di servizi di streaming gratuiti e in abbonamento.
A distanza di tre anni, la ragion d’essere e il futuro di Hulu non sono chiari agli investitori, agli analisti, ai dirigenti dei media e persino ai dipendenti Disney. Disney+ è diventato il fiore all’occhiello dell’offerta di streaming in abbonamento di Disney, con 138 milioni di abbonati a livello globale al 2 aprile. Hulu è solo statunitense, con poco più di 41 milioni di abbonati.
Disney si trova a dover pagare miliardi di dollari per un’attività che ora sembra un po’ fuori luogo. Ci sono poche prove che gli investitori si preoccupino dei risultati trimestrali di Hulu. Infatti, più Hulu andrà bene, più Disney dovrà pagare Comcast per acquistare il resto della società nel 2024.
“Disney non ha mai dichiarato quale sia la sua strategia per Hulu”, ha dichiarato Jon Miller, che ha fatto parte del consiglio di amministrazione di Hulu dal 2009 al 2012. “È un distributore di altri prodotti? È il marchio per adulti della Disney? È già abbastanza difficile gestire un unico grande servizio SVOD [subscription video on demand]. Disney ha già Disney+. Wall Street vuole sapere: ‘Quante fiches potete permettervi di avere in consiglio di amministrazione in un determinato momento e con successo?
Questa dinamica ha portato i dirigenti di Disney e Comcast a valutare almeno le alternative. Roberts e l’amministratore delegato della Disney Bob Chapek sono presenti questa settimana alla conferenza annuale sui media Sun Valley. Secondo una persona che ha familiarità con la questione, i due dirigenti non si parlano da circa sei mesi. Ma la conferenza, famosa per le discussioni sulle grandi transazioni nel settore dei media, potrebbe essere il luogo adatto per rinnovare i colloqui.
Rich Greenfield, analista dei media di Lightshed, ha ventilato l’idea che Comcast potrebbe acquistare Hulu da Disney piuttosto che il contrario.
“Non vediamo alcun motivo per cui Disney+ non possa essere un ampio servizio di intrattenimento”, ha scritto Greenfield in una nota ai clienti. “I controlli parentali sono ora disponibili per impedire ai bambini di accedere a contenuti più maturi. Questo solleva la questione multimiliardaria del perché Disney voglia possedere Hulu. “
Estremamente strano che le scarse prestazioni di Hulu possano essere positive per la Disney: https://t.co/5i1lJ9LXkW
– Sammy Roth (@Sammy_Roth) July 13, 2022
La strana saga di Hulu
La finalità strategica più importante di Hulu è forse quella di sostenere gli abbonamenti a Disney+. Lo fa facendo parte del “pacchetto Disney”. Disney+ è il servizio Disney per famiglie e bambini, Hulu è la sua offerta ampia, simile a Netflix, ed ESPN+ è il suo servizio sportivo. Disney commercializza e vende tutti e tre insieme a 13,99 dollari al mese, contribuendo a incrementare gli abbonati a Disney+ e a ridurre la dispersione.
Per il resto, l’adattamento di Hulu a Disney è goffo. Hulu non può essere commercializzato insieme a Disney+ a livello globale perché non è un prodotto internazionale. Come Disney+, anche Hulu ha una programmazione per bambini – migliaia di ore di film e serie televisive in licenza e programmi originali, come il reboot della vecchia serie animata “Animaniacs” della Warner Bros. Hulu funziona come una casa per i contenuti “non Disney”. Questo può essere facile da capire per i dirigenti Disney che decidono cosa apparire su Disney+ e cosa su Hulu, ma non è necessariamente chiaro per i clienti.
Ad aumentare la confusione, sembra che Disney stia spingendo i confini del pubblico di Disney+, aggiungendo il popolare reality show “Dancing with the Stars” al suo servizio di punta piuttosto che a Hulu. Ma non tutti i reality show adatti alle famiglie sono su Disney+. Il programma “MasterChef Junior” dello chef Gordon Ramsay, ad esempio, è disponibile solo su Hulu.
Le quattro coppie rimanenti di questa stagione balleranno e si sfideranno negli ultimi due round di ballo nella finale della stagione live, dove una vincerà l’ambito Trofeo Mirrorball.
Hulu sta anche per perdere un’ampia fetta della sua popolare programmazione quando Comcast rimuoverà i suoi programmi televisivi della stagione in corso, come “Saturday Night Live” e “The Voice”, verso la fine dell’anno. Comcast metterà la programmazione sul proprio servizio di streaming di punta, Peacock.
Al di là dei problemi di programmazione, Hulu with Live TV è un prodotto completamente separato che combina il servizio di video on demand su abbonamento di Hulu con un pacchetto di reti digitali via cavo per 69,99 dollari al mese. Questa offerta ha più di 3 milioni di abbonati e comprende sport in diretta e programmazione su reti lineari.
Il difficile posizionamento di Hulu all’interno della Disney è in gran parte dovuto al fatto che non è mai stato concepito come un servizio esclusivo della Disney. È stato lanciato nel 2008, con il sostegno di NBCUniversal, all’epoca ancora di proprietà di General Electric, e di News Corp. che possedeva Fox. Un anno dopo, Disney ha acquisito una partecipazione.
All’inizio, Hulu era un servizio di streaming gratuito supportato dalla pubblicità, utilizzato principalmente come veicolo per guardare episodi arretrati di spettacoli televisivi trasmessi. Nel 2016, Hulu è passato completamente all’abbonamento a pagamento, con livelli di prezzo per la pubblicità e senza pubblicità. Il passaggio ha coinciso con accordi di licenza per film e serie TV, come “Seinfeld”, e con il passaggio alla programmazione originale. Sempre in quell’anno, Comcast, che aveva acquisito NBCUniversal da GE, Disney e Fox, ha venduto poco più del 3% di Hulu a Time Warner, portando più programmazione a Hulu.
Nel 2017, “The Handmaid’s Tale” di Hulu è diventato il primo show in streaming a vincere il Primetime Emmy per l’Outstanding Drama Series.
Il ruolo di Hulu nella guerra dello streaming
Quando Disney ha acquisito la maggior parte di Fox nel 2019, è diventata proprietaria di maggioranza di Hulu. Time Warner ha accettato di rivendere la sua partecipazione in Hulu a Disney e Comcast, dando il controllo del 66% a Disney e del 33% a Comcast.
Nello stesso anno, le aziende mediatiche globali hanno iniziato a spostare i loro modelli di business per concentrarsi sullo streaming video. Invece di affidarsi a Hulu, Disney ha lanciato Disney+. Comcast ha presentato Peacock nel luglio 2020 dopo un periodo di prova di tre mesi.
Sostenuto dal fatto di dare agli utenti l’accesso a quasi tutti i film Disney più importanti mai realizzati a soli 6,99 dollari al mese, Disney+ è stato un successo immediato, superando i 10 milioni di abbonati nelle prime 24 ore. Entro la fine del 2020, Disney ha aumentato le previsioni per il 2024 di Disney+ a 230 milioni-260 milioni di abbonati globali. Ogni trimestre degli ultimi 2,5 anni, le azioni Disney sono salite o scese in base al numero di abbonati aggiunti dalla società.
Chapek ha appena firmato un nuovo contratto con Disney per rimanere come CEO fino al 2025. Sarà giudicato in base al raggiungimento dell’obiettivo Disney+ per il 2024. È sicuro che non sarà giudicato in base al totale degli abbonati di Hulu.
Mentre Hulu è diventato un antipasto metaforico per Disney+, ha subito anche dei cambiamenti di leadership. Randy Freer è stato amministratore delegato di Hulu dal 2017 al 2020. Nel febbraio 2020, Kelly Campbell ha sostituito Freer alla guida di Hulu. Meno di due anni dopo, la Campbell ha lasciato Hulu per Peacock.
Tuttavia, dal 2018 Hulu ha raddoppiato gli abbonati totali. Il servizio di streaming continua a sfornare serie acclamate dalla critica, tra cui “Pen15”, “Dopesick” e “The Dropout”.
“L’ironia di Hulu è che se avessero fallito nella programmazione, questo sarebbe stato un problema più facile da risolvere”, ha detto Miller, ex membro del consiglio di amministrazione di Hulu.
Il futuro di Hulu
Hulu ha un’ottima riconoscibilità del marchio grazie ai suoi 15 anni di esistenza, soprattutto se confrontato con i concorrenti che sono in circolazione da tre anni o meno. Ha un’attività pubblicitaria integrata che quest’anno, secondo MoffettNathanson, frutterà 2,7 miliardi di dollari, più di qualsiasi altro servizio di streaming.
I dirigenti Disney hanno visto Hulu come un modo per mantenere chiara la proposta di valore-prezzo di Disney+. Alcuni dirigenti Disney hanno visto le recenti difficoltà di Netflix come una prova del fatto che la più grande piattaforma di streaming al mondo offre troppi contenuti a un prezzo troppo alto – un problema simile a quello che ha portato milioni di persone ad abbandonare la TV via cavo, secondo persone che hanno familiarità con la questione. Se Hulu verrà fuso in Disney+, quando Disney inevitabilmente alzerà il prezzo, alcuni dirigenti hanno espresso il timore che gli utenti possano vedere Disney+ come un prodotto gonfiato piuttosto che un’offerta di nicchia relativamente economica.
Una delle missioni di Chapek alla Disney è far sì che le diverse divisioni dell’azienda nuotino nella stessa direzione. Parte di questo obiettivo sembra essere l’integrazione di Hulu con Disney+, soprattutto perché Disney si sta preparando a lanciare un Disney+ supportato dalla pubblicità nel corso dell’anno. Disney sta implementando i suoi Disney Streaming Services (precedentemente chiamati Bamtech) in tutte le sue proprietà di streaming per unificare meglio la tecnologia. È ovvio che la vendita di pubblicità su Disney+ e Hulu con lo stesso personale di vendita e l’utilizzo di uno stack tecnologico unificato comporterà un risparmio di denaro.
Ma se Hulu diventa semplicemente una mattonella all’interno di Disney+, come HBO all’interno di HBO Max, è lecito chiedersi quale sia il valore a lungo termine del servizio. Come ha osservato Greenfield, Disney è già in grado di introdurre controlli parentali sui contenuti per adulti su Disney+.
Per questo motivo, secondo Miller, Comcast ha più senso come eventuale proprietario di Hulu.
“Disney ha costruito una delle migliori piattaforme di streaming globale con Disney+”, ha detto Miller. “Hulu potrebbe essere la risposta di Comcast”.
Se Comcast acquisisse Hulu, potrebbe utilizzare Peacock come piattaforma gratuita supportata da pubblicità, in modo simile a come Paramount Global ha abbinato Pluto a Paramount+, ha detto Miller. Comcast potrebbe quindi spostare la spesa per i contenuti premium su Hulu, costruendo al contempo una piattaforma di distribuzione di aggregazione.
“L’attività di distribuzione per conto terzi di Hulu è molto più adatta a Comcast”, ha dichiarato Miller. Mentre Comcast ha venduto TV via cavo per decenni, Disney non è un distributore per natura.
Il problema è che Comcast dovrebbe probabilmente ripagare miliardi a Disney e non è ancora chiaro se la programmazione originale di Hulu e i contenuti di NBCUniversal siano abbastanza forti da competere con Netflix, Amazon, Apple e Disney in tutto il mondo. Se così non fosse, Comcast raddoppierebbe l’investimento in un’attività potenzialmente in perdita.
Inoltre, Comcast ha già un assegno da 10 miliardi di dollari, se non di più, garantito da Disney, da spendere per quello che vuole.
Hulu è bloccato nel mezzo.
