Taylor Swifts „Midnights“ mag die Indie-Folk-Liebhaber ihrer früheren Alben enttäuscht haben, aber es brach innerhalb der Veröffentlichungswoche mehrere Verkaufs- und Streaming-Rekorde, einschließlich aller Top-10-Plätze in den Billboard Hot 100. Swifts zehntes Album ist ihr bisher größter Erfolg und brach innerhalb von nur vier Tagen den Rekord für die größte Gesamtwoche eines Albums, gemessen an den entsprechenden Albumeinheiten;
„Die Ergebnisse sprechen für sich selbst. Sie ist so beliebt wie nie zuvor“, sagt George Howard, Professor für Musikwirtschaft am Berklee College of Music. „Sie erzeugt diese Art von Begeisterung bei einer beträchtlichen Anzahl von Fans“.
Vor fünf Jahren erreichte Swifts „Reputation“ mit 1,216 Millionen verkauften Exemplaren die bisher größte US-Verkaufswoche nach traditionellen Albumverkäufen. „Midnights“ toppte diesen Rekord in nur vier Tagen.
Es ist nicht so, dass Swifts vorherige Alben nicht erfolgreich gewesen wären. Vielmehr ist die Zahl ihrer Streams im Laufe der Jahre stetig gestiegen, da die Streaming-Industrie immer mehr Marktanteile bei den Musikhörern erobert hat. Letzten Herbst erreichte Red (Taylor’s Version)“ innerhalb des Veröffentlichungstages 90,8 Millionen Streams und brach damit den Spotify-Rekord für das meistgestreamte Album einer Künstlerin an einem Tag. Der bisherige Rekord lag bei 78,7 Millionen Streams – gehalten von Swifts „Folklore“. Mit „Midnights“ brach Swift ihren eigenen Rekord erneut und erreichte am Tag der Veröffentlichung 185 Millionen Streams.
Was macht „Midnights“ zum bisher größten Erfolg des Popstars, und warum brauchte Swift vier weitere Alben, um ihren eigenen Rekord zu brechen?
In ihrer Dankesrede zur Verleihung des Preises für das Video des Jahres für „All Too Well (10 minute version) (Taylor’s version) (from The Vault,)“ bei den VMAs im August überraschte Swift die Welt mit der Ankündigung, dass sie am 21. Oktober ihr brandneues Album „Midnights“ veröffentlichen würde. Die Fans erwarteten, dass Swifts nächste Veröffentlichung eine weitere Neuaufnahme eines ihrer vorherigen Alben sein würde, da ihre letzten beiden Alben Neuaufnahmen waren: „Fearless (Taylor’s Version)“ erschien im April 2021 und „Red (Taylor’s Version)“ im November 2021. Die Tatsache, dass sie mit diesem Veröffentlichungsmuster brach und ein neues Album bei einer Preisverleihungsshow ankündigte, was sie noch nie zuvor getan hat, sorgte für eine Menge anfänglichen Wirbel um Midnights“.
Aber auch in anderer Hinsicht setzte Swift neue Maßstäbe, indem sie sich auf die Vergangenheit und einige ihrer eigenen bewährten Praktiken besann.
Zurück in den sozialen Medien mit ‚Swifties‘
Swift verschwand nach ihrem Streit mit Kim Kardashian und Kanye West im Jahr 2016 ein Jahr lang aus der Öffentlichkeit. Sie hörte nicht nur auf, öffentliche Auftritte zu absolvieren, sondern nahm sich auch eine Auszeit von den sozialen Medien. Ihre Abwesenheit war ein großer Schock für die Fans, die seit der Veröffentlichung von „1989“ daran gewöhnt waren, dass Swift sich jeden Abend auf Tumblr einloggte, um mit ihren Fans zu interagieren.
Swifts Social-Media-Präsenz nahm vor der Veröffentlichung von „Reputation“ sogar noch weiter ab, als sie alle ihre Social-Media-Posts löschte und allen Leuten nicht mehr folgte. Vier Tage später postete die Sängerin ein Video mit einer Schlange, das die Veröffentlichung ihres bald erscheinenden Albums andeutete. Als die Ära von „Reputation“ begann, begann Swift allmählich wieder zu posten, aber die Social-Media-Präsenz, die sie einst pflegte, war viel kleiner. Die Katzenfotos, Gespräche mit Fans und witzigen Kommentare, die einst Swifts Social-Media-Konten überfluteten, gab es nicht mehr. Zu den überraschenden Veröffentlichungen von „Folklore“ und „Evermore“ gab es kaum Social-Media-Posts von dem Star.
Swifts Ankündigung von „Midnights“ führte zu einer Änderung dieser unauffälligen Social-Media-Haltung. Nach der VMA-Überraschung sorgte Swift in den folgenden sieben Wochen bis zur Veröffentlichung ihres Albums dafür, dass die Begeisterung nicht abflaute. Sie postete Blicke hinter die Kulissen der Entstehung des Albums bis hin zu nächtlichen „Midnights Mayhem With Me“-TikToks, in denen sie einen Titel nach dem anderen enthüllte. Plötzlich fühlt es sich für die Fans wieder wie 2015 an, denn Swift postet praktisch jeden Tag und interagiert mit ihren Fans.
„Sie ist eine sehr clevere Vermarkterin, wenn es darum geht, sich von ihren Fans zu distanzieren, ihnen aber dennoch das Gefühl zu geben, mit ihr verbunden zu sein, indem sie diese Hinweise veröffentlicht … und es fühlt sich wie ein Dialog an“, so Howard.
How Taylor Swift went back to the past and turned ‚Midnights‘ into her biggest album success yet https://t.co/IfbfVsLIYb pic.twitter.com/Wt5O0WA5qT
– The UCW Newswire (@UCWNews) November 2, 2022
Zusammenführung von Sammlerstücken und Vinyl
Swift brachte im Vorfeld der „Midnights“-Veröffentlichung auch eine umfangreiche Merchandise-Linie auf den Markt, die speziell den Verkauf einer Kategorie ankurbelte, die heutzutage eher mit Nischengenres als mit Popstars in Verbindung gebracht wird: Vinyl-Alben. Neben den 75-Dollar-Kapuzenpullis werden vier verschiedenfarbige Vinyl-Alben mit unterschiedlichem Cover und einer einzigartigen Plattenfarbe zum Verkauf angeboten, die von Mondsteinblau über Jadegrün und Mahagoni bis hin zu Blutmond reichen und 30 Dollar kosten. Für Fans, die alle vier Vinyl-Alben sammeln und sie aneinanderreihen, bilden die Rückseiten der Alben eine Uhr, die Mitternacht schlägt. Es gibt auch die „Taylor Swift Midnights Vinyl Clock“, die, wenn sie zusammengebaut wird, die vier Vinyl-Alben zusammenhält, um als funktionierende Uhr zu fungieren, und so zu einem unverzichtbaren Sammlerstück für ihre Fans, die so genannten Swifties, wird.
Swift brach die Rekorde für Vinyl-Alben, indem sie am Erscheinungstag fast 500.000 Exemplare verkaufte, dreimal so viel wie Harry Styles‘ „Harry’s House“ in seiner gesamten ersten Woche. In einer Zeit, in der die Vinyl-Verkäufe wieder stetig steigen, gab Luminate, das Unternehmen für Unterhaltungsdaten, das die Billboard-Charts erstellt, bekannt, dass „Midnights“ die größte Verkaufswoche für ein Vinyl-Album hatte, seit es 1991 mit der Erfassung von Musikverkäufen begann;
Laut dem „U.S. Midyear Report for 2022“ von Luminate stiegen die Verkäufe aktueller Vinyl-Alben – Musikveröffentlichungen, die weniger als 18 Monate alt sind – um 27,4%. Andererseits sind die Verkäufe von Katalog-Vinylalben – Musikveröffentlichungen, die 18 Monate oder älter sind – seit 2021 um 8,4 % zurückgegangen.
Die demografische Entwicklung der Vinylkäufer erklärt auch die hohen Verkaufszahlen von „Midnights“ für Vinylalben. Laut Luminate macht die Generation Z mittlerweile 34 % der weiblichen Vinyl-Käufer aus. Die Audience-Intelligence-Plattform Audiense hat errechnet, dass etwa 55 % des weltweiten Swift-Publikums weiblich ist und knapp 60 % zwischen 13 und 24 Jahren alt sind.
„Wenn man das zusammen mit dem kontinuierlichen Wachstum von Streaming, das im ersten Halbjahr 2022 im Vergleich zum ersten Halbjahr 2021 um 11,6 % gestiegen ist, und seiner Zugänglichkeit betrachtet, hat man Millionen von Fans, die eine mit Spannung erwartete Veröffentlichung einer so großen Künstlerin wie Swift auf verschiedene Weise konsumieren, was zu Zahlen in der ersten Woche führt, wie wir sie hier sehen“, sagte Rob Jonas, CEO von Luminate.
Zurück zum Pop
Der Gewinn des Albums des Jahres bei den Grammys für ihr Indie-Folk-Alternative-Rock-Album „Folklore“ reichte nicht aus, um Swift von der Popmusik fernzuhalten. Swift experimentierte mit diesem neuen Folk-Sound im Jahr 2020 auf den Schwesteralben „Folklore“ und „Evermore“ und arbeitete mit Bands wie Bon Iver und The National zusammen. Doch mit „Midnights“ kehrt sie in ihre Komfortzone des Pop zurück;
„Sie ist äußerst erfolgreich darin, sich durch verschiedene Genres des authentischen Songwritings und der Fanbindung auszudrücken. Sie ist eine wahrhaftige Geschichtenerzählerin und kreative Künstlerin, aber auch eine authentische Person, was die Art und Weise betrifft, wie sie mit ihren Fans umgeht. Ich denke, dass sie das immer und immer wieder bewiesen hat“, sagte Larry Miller, Direktor des Musikbusiness-Programms der New York University Steinhardt.
Alle 13 Tracks auf „Midnights“ wurden von Swift und ihrem langjährigen Freund Jack Antonoff produziert, mit dem die Sängerin erstmals auf ihrem fünften Studioalbum „1989“ zusammenarbeitete. Midnights“ experimentiert mit einem atmosphärischen Synthie-Pop-Stil mit Anklängen an R&B und markiert die Wiederbelebung von Swifts eingängigem, poppigem Songwriting, von dem sie sich in den letzten Jahren entfernt hat.
„Ich wäre überrascht, wenn das am 31. Dezember nicht die Nummer 1 oder 2 der größten Platten des Jahres wird“, sagte Miller.
Swift’s erste Tournee seit fast fünf Jahren
Mit der Ankündigung ihrer sechsten Tournee, „Taylor Swift | The Eras Tour“, am Dienstag ist Swift bereit, zum ersten Mal seit fast fünf Jahren wieder auf Tournee zu gehen. Das hat zum Teil mit der Pandemie zu tun.
Vor der Veröffentlichung von „Midnights“ vermuteten die Fans, dass Swift bald ihre nächste Tournee ankündigen würde, nachdem Covid ihr typisches Tourneemuster, das sie zu Beginn ihrer Karriere alle zwei Jahre entwickelte, unterbrochen hatte. Mit der Veröffentlichung von vier neuen Alben und zwei Neuaufnahmen seit ihrer letzten Tournee hat Swift auch eine viel umfangreichere Diskografie, die sie auf Tournee begleiten kann. Die bevorstehende Tournee soll dem Namen nach all die verschiedenen Epochen ihrer Karriere beleuchten und nicht nur „Midnights“.
Die Tour beginnt zwar erst im Frühjahr 2023, aber es ist wahrscheinlich, dass Swifts Tour-Ankündigung den Streams und Verkäufen von „Midnights“ einen zusätzlichen Schub geben wird, da sich die Veröffentlichungswoche des Albums dem Ende zuneigt.
„Als jemand in ihrer Position braucht sie eine Art konsequenten Tropf-Ansatz, um sich in der Öffentlichkeit zu halten. Tourneen sind der traditionelle Weg, das zu tun. Wenn man auf Tour ist, geht es nicht nur um die Live-Shows, sondern um den Heiligenschein, der sie umgibt“, sagte Howard.
