Nachdem er vor zehn Jahren seinen Master gemacht hatte, wollte David Hill seinen persönlichen Stil verbessern und meldete sich beim Trunk Club an, der versprach, ihm so oft wie möglich auf seinen Geschmack zugeschnittene Kleidungsstücke zu schicken.
Hill besuchte den Showroom des Unternehmens in Chicago, um sich mit einem Stylisten zu treffen und Outfits auszuwählen, die er im Büro oder zu besonderen Anlässen tragen konnte. Der Stylist half ihm, einen maßgeschneiderten Anzug zu entwerfen, und schickte ihm handschriftliche Notizen, um sich zu vergewissern, wie ihm die Kleidung gefiel, was Hill zu einem treuen Kunden machte.
Dann brach die Covid-19-Pandemie aus.
„Am Anfang wollten sie mir sagen, ich solle Jogginghosen und Joggingschuhe kaufen“, sagt er.
Aber Hill, 41, brauchte keine neue Kleidung mehr, da er von zu Hause aus arbeitete und kaum noch ausging, und er kündigte sein Abonnement.
Es ist noch gar nicht so lange her, dass sich die großen Einzelhändler darum bemühten, bei dem Abo-Wahn mitzumachen, der die Bekleidungsindustrie erfasst hatte. Doch dann brachte die Pandemie die täglichen Routinen durcheinander und machte das Einkaufsverhalten weit weniger vorhersehbar. Jetzt zweifeln einige Analysten und Investoren an der Attraktivität dieser Art von Unternehmen und an ihrer Fähigkeit, Kunden zu halten, die sich oft während einer großen Lebensveränderung anmelden, dann aber das Interesse verlieren.
Nach der Übernahme von Trunk Club im Jahr 2014 gab Nordstrom im Mai bekannt, dass das Unternehmen den Betrieb einstellt und sich auf seine hauseigenen persönlichen Stylingdienste konzentriert. Rockets of Awesome, ein Unternehmen, das Kleiderkisten für Kinder zusammenstellt, hatte Anfang des Jahres einen Finanzierungsengpass und suchte nach einem Käufer. Stitch Fix, einer der bekanntesten Dienste in diesem Bereich, war in den Jahren vor der Pandemie auf dem Vormarsch, verliert jetzt aber Geld und Abonnenten.
Das Abo-Geschäftsmodell war für Bekleidungsunternehmen attraktiv, weil es eine vorhersehbare Einnahmequelle auf der Grundlage regelmäßiger Mitgliedsbeiträge bot. Aber die Unternehmen stellen fest, dass es schwieriger ist, Gewinne aus diesem Modell herauszuholen, als sie dachten.
Nachlassendes Interesse
Die Schwierigkeiten von Stitch Fix, während der Covid-19-Pandemie Gewinne zu erwirtschaften, unterstreichen, wie schwierig es sein kann, ein abonnementbasiertes Geschäft zu betreiben, vor allem, wenn sich der Geschmack der Verbraucher ändert.
Das Unternehmen erhebt eine Styling-Gebühr von 20 Dollar, wenn ein Kunde den Styling-Prozess mit Kisten von Kleidungsstücken beginnt, die „Fixes“ genannt werden und ihm gefallen könnten. Das Geld kann später für Kleidungsstücke verwendet werden, die der Kunde aus einer Box behalten möchte, die alle paar Wochen, jeden Monat, jeden zweiten Monat oder alle drei Monate geliefert werden kann.
Edward Yruma, Managing Director und Senior Research Analyst für die Einzelhandelsbranche bei Piper Sandler, sagte, dass sich Menschen oft für Abo-Dienste anmelden, wenn sie sich über eine große Veränderung freuen, wie z. B. den Beginn eines neuen Jobs, eine große Gewichtsabnahme oder eine Schwangerschaft. Aber er sagte, dass diese Aufregung oft nachlässt, was es für Unternehmen schwierig macht, Kunden zu halten.
Nach Angaben des Analyseunternehmens M Science machen neue Kunden einen Großteil des Umsatzes bei Stitch Fix aus, aber ihre Ausgaben gehen im Allgemeinen mit der Zeit zurück. Etwa 40 % des Umsatzes von Stitch Fix wurde seit dem ersten Quartal 2020 von Neukunden generiert, so das Unternehmen.
„Es scheint definitiv eine Box-Müdigkeit zu geben“, sagte Yruma.
Er stellte fest, dass die Unternehmen mit der Zeit auch die Nachteile des Abo-Geschäftsmodells erkennen: „Die Leute geben zu viel Zeug mit diesen Boxen zurück, und man kann damit einfach nicht genug Profit machen.“
David Bellinger, Executive Director bei MKM Partners, ist der Meinung, dass die Zahl der aktiven Kunden von Stitch Fix im August-Oktober-Quartal ihren Höhepunkt erreicht haben könnte, als das Unternehmen einen Rekord von 4,18 Millionen aktiven Kunden meldete.
„Dies stellt das längerfristige Mitgliederpotenzial in Frage“, sagte Bellinger und merkte an, dass die Inflation und andere makroökonomische Herausforderungen zu mehr Kündigungen führen könnten.
Im letzten Quartal, das am 30. April endete, verlor Stitch Fix nach eigenen Angaben 200.000 aktive Kunden, so dass die Gesamtzahl auf 3,9 Millionen sank. Der Nettoverlust stieg von 18,8 Millionen Dollar vor einem Jahr auf 78 Millionen Dollar an. Das Unternehmen kündigte an, 15 % seiner Angestellten zu entlassen, das sind etwa 330 Mitarbeiter.
Um neue Kunden zu gewinnen, hat Stitch Fix im letzten Herbst die Einführung seiner „Freestyle“-Option ausgeweitet, mit der Kunden einzelne Artikel auf der Website kaufen können, ohne sich für einen Plan anzumelden oder eine Stylinggebühr zu zahlen. Aber das Unternehmen versucht immer noch sicherzustellen, dass die Leute wissen, dass diese Option existiert.
„Wir befinden uns mitten in einer Transformation und wir wissen, dass nicht jeder Tag oder jeder Moment einfach sein wird“, schrieb Stitch Fix-CEO Elizabeth Spaulding, die das Unternehmen im August 2021 von Gründerin Katrina Lake übernommen hat, im Juni in einem Memo an die Mitarbeiter.
Eine Sprecherin sagte, Stitch Fix vermeide es, sich selbst als Abo-Unternehmen zu bezeichnen, weil es den Kunden die Möglichkeit gebe, die Kadenz zu wählen, in der sie Kleidungsboxen erhalten.
Als Stitch Fix im November 2017 an die Börse ging, hatte das Unternehmen eine Marktbewertung von mehr als 1,6 Milliarden US-Dollar. Heute liegt die Marktkapitalisierung bei weniger als 800 Millionen US-Dollar.
Der Vorstoß des Unternehmens in die Gewinnzone kommt zu einem Zeitpunkt, an dem die Verbraucher laut einer Umfrage des Beratungsunternehmens Kearney versuchen, ihre Ausgaben für Abonnements insgesamt zu reduzieren.
Das Unternehmen stellte Anfang des Jahres fest, dass 40 % der Verbraucher der Meinung sind, dass sie zu viele Abonnements haben. Am meisten wird für Streaming-Abonnements ausgegeben, gefolgt von Musik- und Videoabonnements, Spielen, Lebensmittelabonnements und Getränkeboxen. Einkaufsabonnements, zu denen auch Mode gehört, folgten nach diesen Kategorien.
Viele E-Commerce-Marken haben versucht, in das Abo-Geschäft einzusteigen, aber es passen vielleicht nicht alle Kategorien & wir könnten eine Sättigung erreicht haben:
„Bekleidungsabonnements wie Stitch Fix waren einst angesagt – aber jetzt könnten sie Opfer der ‚Box-Müdigkeit‘ werden @laurenthomas https://t. co/5PyA3y1sBA pic.twitter.com/FHPRen2oK8– Paul do Forno (@dofornop) August 12, 2022
Ein veränderter Verbraucher
Sonia Lapinsky, Managing Director im Bereich Einzelhandel bei AlixPartners, sagte, dass das Abo-Geschäftsmodell nach der Pandemie eine grundlegende Neuausrichtung durchlaufen muss. Die Unternehmen müssen auch besser mit dem sich verändernden Einkaufsverhalten Schritt halten, sagte sie.
„Sie sind nicht nur anders als vor der Pandemie, sie ändern sich auch ständig“, sagte sie über die Verbraucher.
Tara Novelich, eine Lehrerin aus Orange County, Kalifornien, gehört zu den ehemals treuen Stitch Fix-Kunden, die den Service inzwischen aufgegeben haben. Novelich meldete sich 2012 für den Service an, als sie unter Zeitdruck stand, und sagte, dass sie etwa 18 Monate lang mindestens einen Artikel aus ihrer monatlichen Box mit „Fixes“ kaufte.
Aber dann sagte sie, dass die Qualität der Kleidung und des Service „bergab“ ging und die Sendungen zu häufig kamen.
„Ich war nicht mehr so begeistert“, sagte Novelich, die heute 46 ist.
Seit kurzem genießt sie ihr Abonnement bei FabFitFun, das seinen Kunden eine Auswahl an Schönheitsartikeln, Schmuck und saisonalen Accessoires schickt. Novelich erhält viermal im Jahr Lieferungen.
In anderen Fällen könnten sich Abonnements als zu kostspielig erweisen.
Eine 35-jährige Werbefachfrau, die zum Schutz ihres Arbeitsplatzes nicht namentlich genannt werden möchte, wurde 2016 Teilzeit-Stylistin und Kundin von Stitch Fix. Aber während der Pandemie hörte sie auf, bei Stitch Fix zu arbeiten, um sich auf ihren Vollzeitjob zu konzentrieren, und begann, bei Trunk Club einzukaufen, der ihrer Meinung nach eine bessere Qualität bot. Irgendwann wurde ihr das zu teuer.
„Ich konnte mir das meiste nie leisten, weil es jeden Monat zwischen 600 und 1.000 Dollar kosten würde“, sagte sie.
Jetzt arbeitet sie hauptsächlich von zu Hause aus und kauft die meisten ihrer Kleidungsstücke bei Amazon, wo sie die Option „Jetzt probieren, später kaufen“ anbietet. Seit kurzem kauft sie auch in der „Freestyle“-Sektion von Stitch Fix ein.
Hill, der Marketingleiter, der jetzt in New Jersey lebt, ist nicht zum Einkaufen über ein Abonnement zurückgekehrt und sucht sich seine Kleidung stattdessen selbst in einem nahe gelegenen Nordstrom aus. Er erinnerte sich an die Tage, an denen er eine der Trunk Club-Filialen besuchte und an die Zeit, als er und seine Frau mit Champagner begrüßt wurden.
„Offensichtlich war dieses Modell nicht nachhaltig“, sagte Hill.
