Disney hat ein Hulu-Problem.
Im Jahr 2019 schloss der Unterhaltungsriese eine ungewöhnliche Vereinbarung mit Comcast. Zwei Monate zuvor hatte Disney im Rahmen einer 71-Milliarden-Dollar-Akquisition den 33-prozentigen Anteil von Fox an Hulu erworben und damit die Mehrheit an dem Streaming-Dienst übernommen.
Das brachte Comcast-Chef Brian Roberts in eine merkwürdige Lage. Comcast besaß die anderen 33 % von Hulu. Roberts war der Meinung, dass der Wert von Hulu steigen würde, da sich die Welt auf Video-Streaming verlagert, aber er wollte oder musste keine passive Beteiligung besitzen.
Roberts und der damalige Disney-CEO Bob Iger trafen eine Vereinbarung, um Disney vorübergehend Milliarden zu ersparen, nachdem es sich bei Fox verausgabt hatte, und gleichzeitig die operative Kontrolle über Hulu zu übernehmen. Comcast stimmte zu, seinen Anteil an Hulu bis Januar 2024 zu halten. Dann kann Comcast Disney dazu zwingen, seine 33 % an Hulu zu einer Mindestbewertung von insgesamt 27,5 Milliarden Dollar zu kaufen. Der Preis könnte höher ausfallen, je nach dem von einem unabhängigen Dritten ermittelten Marktwert von Hulu im Jahr 2024.
Zu diesem Zeitpunkt befand sich Disney+ im Aufbau. Es würde acht Monate später, im November 2019, an den Start gehen. Hulu schien ein strategischer Vorteil zu sein, da Millionen von Amerikanern das Kabelfernsehen zugunsten von kostenlosen und abonnierten Streaming-Diensten kündigten.
Heute, drei Jahre später, ist die Existenzberechtigung und Zukunft von Hulu für Investoren, Analysten, Medienmanager und sogar Disney-Mitarbeiter unklar. Disney+ ist mit 138 Millionen Abonnenten weltweit (Stand: 2. April) das Flaggschiff unter den Streaming-Angeboten von Disney geworden. Hulu ist ein reiner US-Anbieter mit etwas mehr als 41 Millionen Abonnenten.
Disney muss Milliarden von Dollar für einen Vermögenswert zahlen, der jetzt nicht mehr so recht zu passen scheint. Es gibt kaum Anzeichen dafür, dass sich die Anleger für die Quartalsergebnisse von Hulu interessieren. Je besser Hulu abschneidet, desto mehr wird Disney an Comcast zahlen müssen, um den Rest des Unternehmens im Jahr 2024 zu kaufen.
„Disney hat nie erklärt, was seine Strategie für Hulu ist“, sagte Jon Miller, der von 2009 bis 2012 im Vorstand von Hulu saß. „Ist es ein Vertriebspartner für andere Produkte? Ist es Disneys Marke für Erwachsene? Es ist schon schwer genug, einen einzigen großen SVOD-Dienst (Subscription Video on Demand) zu betreiben. Disney hat bereits Disney+. Die Wall Street will wissen: ‚Wie viele Chips können Sie es sich leisten, zu einem bestimmten Zeitpunkt erfolgreich an Bord zu sein?'“
Diese Dynamik hat dazu geführt, dass Führungskräfte sowohl bei Disney als auch bei Comcast zumindest Alternativen in Betracht ziehen. Roberts und Disney-CEO Bob Chapek nehmen diese Woche an der jährlichen Medienkonferenz in Sun Valley teil. Nach Angaben einer mit der Angelegenheit vertrauten Person haben die beiden Führungskräfte seit etwa sechs Monaten nicht mehr miteinander gesprochen. Aber die Konferenz, die für große Medientransaktionsdiskussionen bekannt ist, könnte ein guter Ort sein, um die Gespräche wieder aufzunehmen.
Der Medienanalyst Rich Greenfield von Lightshed hat die Idee geäußert, dass Comcast Hulu von Disney kaufen könnte und nicht umgekehrt.
„Wir sehen keinen Grund, warum Disney+ nicht ein breiter Unterhaltungsdienst sein kann“, schrieb Greenfield in einer Mitteilung an Kunden. „Es gibt jetzt Kindersicherungen, die verhindern, dass Kinder auf reifere Inhalte zugreifen. Das wirft die milliardenschwere Frage auf, warum Disney überhaupt Hulu besitzen will.“
Extrem seltsam, dass die schlechte Performance von Hulu eigentlich gut für Disney sein könnte: https://t.co/5i1lJ9LXkW
– Sammy Roth (@Sammy_Roth) July 13, 2022
Die seltsame Saga von Hulu
Der vielleicht wichtigste strategische Zweck von Hulu ist die Unterstützung von Disney+-Abonnements. Das tut es, indem es Teil des „Disney-Bündels“ ist. Disney+ ist Disneys Familien- und Kinderdienst, Hulu ist sein breites, Netflix-ähnliches Angebot und ESPN+ ist sein Sportdienst. Disney vermarktet und verkauft alle drei Dienste zusammen für 13,99 US-Dollar pro Monat, was dazu beiträgt, die Zahl der Disney+-Abonnenten zu erhöhen und die Abwanderung einzudämmen.
Ansonsten passt Hulu nicht so recht zu Disney. Hulu kann nicht zusammen mit Disney+ weltweit vermarktet werden, weil es kein internationales Produkt ist. Wie Disney+ hat auch Hulu ein Kinderprogramm – Tausende von Stunden lizenzierter Filme und Fernsehserien sowie Originalprogramme wie das Reboot der alten Zeichentrickserie „Animaniacs“ von Warner Bros. Hulu fungiert als Haus für „Nicht-Disney-Disney“-Inhalte. Das mag für die Disney-Führungskräfte, die entscheiden, was auf Disney+ und was auf Hulu erscheint, leicht zu verstehen sein, aber für die Kunden ist es nicht unbedingt einfach zu verstehen.
Um die Verwirrung noch zu vergrößern, scheint Disney die Grenzen des Disney+-Publikums zu erweitern, indem es die beliebte Reality-Wettbewerbsshow „Dancing with the Stars“ zu seinem Flaggschiffdienst und nicht zu Hulu hinzufügt. Aber nicht alle familienfreundlichen Reality-Wettbewerbe sind auf Disney+ zu sehen. Die Sendung „MasterChef Junior“ von Gordon Ramsay ist zum Beispiel nur auf Hulu zu sehen.
Die verbleibenden vier Paare dieser Staffel werden tanzen und in ihren letzten beiden Tanzrunden im Live-Staffelfinale gegeneinander antreten, wobei eines die begehrte Mirrorball-Trophäe gewinnen wird.
Hulu wird auch einen großen Teil seines beliebten Programms verlieren, wenn Comcast später in diesem Jahr seine aktuellen TV-Sendungen wie Saturday Night Live“ und The Voice“ entfernt. Comcast verlagert das Programm auf seinen eigenen Streaming-Dienst Peacock, das Flaggschiff des Unternehmens.
Abgesehen von den Programmherausforderungen ist Hulu mit Live TV ein völlig eigenständiges Produkt, das den abonnierten Video-on-Demand-Dienst von Hulu mit einem Bündel digitaler Kabelnetze für 69,99 Dollar pro Monat kombiniert. Dieses Angebot hat mehr als 3 Millionen Abonnenten und umfasst Live-Sport und Programme auf linearen Netzen.
Die unübersichtliche Positionierung von Hulu innerhalb von Disney ist vor allem darauf zurückzuführen, dass es nie als reiner Disney-Dienst gedacht war. Er wurde 2008 mit Unterstützung von NBCUniversal, damals noch im Besitz von General Electric, und News Corp. gestartet, dem Eigentümer von Fox. Ein Jahr später übernahm Disney einen Anteil.
Zu Beginn war Hulu ein kostenloser, werbefinanzierter Streaming-Dienst, der hauptsächlich dazu diente, zurückliegende Episoden von Fernsehsendungen anzusehen. Im Jahr 2016 wurde Hulu vollständig auf ein kostenpflichtiges Abonnement umgestellt, mit Preisstaffeln für Werbung und ohne Werbung. Die Umstellung fiel zusammen mit großvolumigen Lizenzverträgen für Filme und Fernsehserien wie Seinfeld“ und einer Umstellung auf Originalprogramme. Ebenfalls in diesem Jahr verkaufte Comcast, das damals NBCUniversal von GE, Disney und Fox übernommen hatte, etwas mehr als 3 % von Hulu an Time Warner, wodurch Hulu mehr Programme erhielt.
2017 wurde „The Handmaid’s Tale“ von Hulu als erste Streaming-Show mit dem Primetime Emmy für eine herausragende Dramaserie ausgezeichnet
Hulus Rolle in den Streaming-Kriegen
Als Disney 2019 den Großteil von Fox übernahm, wurde Disney zum Mehrheitseigentümer von Hulu. Time Warner erklärte sich bereit, seinen Anteil an Hulu an Disney und Comcast zurückzuverkaufen, wodurch Disney 66 % und Comcast 33 % der Kontrolle erhielt.
Im selben Jahr begannen die globalen Medienunternehmen, ihre Geschäftsmodelle auf Video-Streaming zu verlagern. Anstatt sich auf Hulu zu verlassen, startete Disney Disney+. Comcast stellte Peacock im Juli 2020 nach einem dreimonatigen Testlauf vor.
Disney+, das den Nutzern für nur 6,99 US-Dollar pro Monat Zugang zu fast allen bedeutenden Disney-Filmen aller Zeiten bot, war ein sofortiger Erfolg und übertraf in den ersten 24 Stunden 10 Millionen Abonnenten. Bis Ende 2020 erhöhte Disney seine Prognose für Disney+ für das Jahr 2024 auf 230 bis 260 Millionen Abonnenten weltweit. In den letzten 2,5 Jahren hat sich der Kurs der Disney-Aktie in jedem Quartal nach oben oder unten bewegt, je nachdem, wie viele neue Abonnenten das Unternehmen meldete.
Chapek hat gerade einen neuen Vertrag mit Disney unterzeichnet, um bis 2025 als CEO zu bleiben. Er wird daran gemessen werden, ob Disney sein Disney+-Ziel für 2024 erreicht. Man kann mit Sicherheit sagen, dass er nicht an den Abonnentenzahlen von Hulu gemessen werden wird.
Als Hulu zu einem metaphorischen Appetithappen für Disney+ wurde, gab es auch Veränderungen in der Führung des Unternehmens. Randy Freer war von 2017 bis 2020 als CEO von Hulu tätig. Im Februar 2020 löste Kelly Campbell Freer als Leiterin von Hulu ab. Weniger als zwei Jahre später verließ Campbell Hulu in Richtung Peacock.
Dennoch hat Hulu seine Gesamtabonnentenzahl seit 2018 verdoppelt. Der Streaming-Dienst produziert weiterhin von der Kritik gefeierte Serien, darunter „Pen15″, „Dopesick“ und „The Dropout“.
„Die Ironie von Hulu ist, dass, wenn sie bei der Programmierung versagt hätten, dieses Problem tatsächlich einfacher zu lösen wäre“, sagte Miller, das ehemalige Vorstandsmitglied von Hulu.
Hulus Zukunft
Hulu hat durch sein 15-jähriges Bestehen einen hohen Wiedererkennungswert, insbesondere im Vergleich zu Wettbewerbern, die größtenteils erst seit drei Jahren oder weniger existieren. Das Unternehmen verfügt über ein integriertes Werbegeschäft, das laut MoffettNathanson in diesem Jahr 2,7 Milliarden Dollar einnehmen wird – mehr als jeder andere Streaming-Dienst.
Die Disney-Führungskräfte haben Hulu als eine Möglichkeit gesehen, das Preis-Leistungs-Verhältnis von Disney+ klar zu halten. Einige bei Disney haben die jüngsten Schwierigkeiten von Netflix als Beweis dafür gesehen, dass die weltgrößte Streaming-Plattform zu viele Inhalte zu einem zu hohen Preis anbietet – ein ähnliches Problem wie das, das Millionen dazu gebracht hat, das Kabelfernsehen zu kündigen, so mit der Angelegenheit vertraute Personen. Wenn Hulu mit Disney+ verschmolzen wird und Disney unweigerlich den Preis anhebt, haben einige Führungskräfte Bedenken geäußert, dass die Nutzer Disney+ eher als aufgeblähtes Produkt denn als relativ preiswertes Nischenangebot ansehen könnten.
Eine von Chapeks Aufgaben bei Disney ist es, die verschiedenen Abteilungen des Unternehmens in die gleiche Richtung schwimmen zu lassen. Ein Teil dieses Ziels scheint die weitere Integration von Hulu mit Disney+ zu sein, zumal Disney sich darauf vorbereitet, später in diesem Jahr ein werbefinanziertes Disney+ zu starten. Disney setzt seine Disney Streaming Services (früher Bamtech genannt) für alle seine Streaming-Angebote ein, um die Technologie besser zu vereinheitlichen. Der Verkauf von Werbung auf Disney+ und Hulu durch dasselbe Verkaufspersonal und eine einheitliche Technologie bietet offensichtlich geldsparende Synergieeffekte.
Aber wenn Hulu einfach zu einer Kachel innerhalb von Disney+ wird, ähnlich wie HBO innerhalb von HBO Max, kann man den langfristigen Wert des Dienstes durchaus in Frage stellen. Wie Greenfield anmerkte, ist Disney bereits in der Lage, Inhalte für Erwachsene auf Disney+ mit einer Kindersicherung zu versehen.
Deshalb macht Comcast als möglicher Eigentümer von Hulu mehr Sinn, so Miller.
„Disney hat mit Disney+ eine der besten globalen Streaming-Plattformen aufgebaut“, so Miller. „Hulu könnte die Antwort von Comcast sein.“
Wenn Comcast Hulu erwirbt, könnte es Peacock als seine kostenlose, werbegestützte Plattform nutzen, ähnlich wie Paramount Global Pluto mit Paramount+ gepaart hat, sagte Miller. Comcast könnte dann seine Ausgaben für Premium-Inhalte auf Hulu verlagern und es gleichzeitig als Aggregations-Vertriebsplattform ausbauen.
„Das Drittvertriebsgeschäft von Hulu passt viel besser zu Comcast“, so Miller. Während Comcast seit Jahrzehnten Kabelfernsehen verkauft, ist Disney nicht von Natur aus ein Verteiler.
Das Problem ist, dass Comcast wahrscheinlich Milliarden an Disney zurückzahlen müsste, und es ist immer noch nicht klar, ob die Originalprogramme von Hulu und die Inhalte von NBCUniversal stark genug wären, um mit Netflix, Amazon, Apple und Disney auf der ganzen Welt zu konkurrieren. Sollte dies nicht der Fall sein, würde Comcast ein potenziell defizitäres Geschäft verdoppeln.
Außerdem hat Comcast bereits einen Scheck in Höhe von 10 Milliarden Dollar, wenn nicht sogar mehr, von Disney garantiert bekommen, den es nach Belieben ausgeben kann.
Hulu steckt in der Mitte fest
