Die Verbraucher essen zwar weniger auswärts, aber der Umsatz mit Frühstück bleibt stabil, da die Menschen ins Büro zurückkehren und auf dem Weg zur Arbeit einen schnellen Happen oder einen Eiskaffee zu sich nehmen.
Nach Angaben des Marktforschungsunternehmens The NPD Group ist der Gesamtumsatz in Restaurants im zweiten Quartal gegenüber dem Vorjahr um 2 % zurückgegangen, da die Inflation die Menüpreise in die Höhe getrieben hat. Die einzige Kategorie, die unverändert blieb, waren Frühstück und morgendliche Snacks.
Restaurantbetreiber wie Starbucks sagen, dass der morgendliche Umsatz zum Teil durch die Rückkehr der Menschen zu ihrer Arbeitsroutine vor der Pandemie angetrieben wird. David Portalatin, Analyst für Lebensmittel und Getränke bei NPD, wies auch auf die relative Erschwinglichkeit von Frühstücksprodukten hin.
„Für viele Leute ist es einfach eine Tasse Kaffee und vielleicht eine Kaffeespezialität, für die sie einen höheren Preis zahlen, aber es ist irgendwie überschaubarer“, sagte er.
Nach Angaben des Bureau of Labor Statistics stiegen die Kosten für Lebensmittel außer Haus in den letzten 12 Monaten bis Juli um 7,6 %. Die Preise für Lebensmittel zu Hause stiegen mit 13,1 % sogar noch stärker.
Kathleen Flynn, eine 26-jährige Fotoproduzentin in New York, sagte, dass sie in letzter Zeit nur noch selten auswärts isst und ihre Ausgaben gesenkt hat. Dennoch geht sie jeden Morgen in das Café La Cabra, um sich ein Kardamombrötchen und einen Cappuccino zu holen.
„Ich muss das tun, weil es mir Freude macht“, sagt Flynn.
Eine Rückkehr zur Normalität
Vor der Pandemie sah das Gaststättengewerbe im Frühstück die größte Chance, den Umsatz zu steigern und neue treue Kunden zu gewinnen. Die Fast-Food-Ketten verbesserten die Qualität ihres Kaffees und ihrer Morgenmenüs, um die Menschen davon zu überzeugen, auf dem Weg zur Arbeit oder zur Schule am Drive-Thru vorbeizuschauen.
Anfang 2020, nur wenige Wochen vor den Schließungen, führte Wendy’s
sein Frühstücksmenü landesweit ein und schloss sich damit McDonald’s
, Taco Bell
, Burger King
und Chick-fil-A die morgendliche Mahlzeit an.
Doch als die Pandemie ausbrach und Büros und Schulen geschlossen wurden, verzeichnete das Frühstück den stärksten Umsatzrückgang. Starbucks
berichtete, dass die Kunden Lattes und Macchiatos später am Tag kauften. Viele Taco Bell-Filialen verzichteten auf das Frühstück und öffneten aufgrund von Personalproblemen später am Morgen. Im Gegensatz dazu verzeichneten General Mills und Kellogg einen sprunghaften Anstieg des Absatzes von Grundnahrungsmitteln wie Müsli und Pop Tarts, während die Nachfrage nach Orangensaft zum ersten Mal seit Jahren wieder anstieg.
In letzter Zeit, als die Menschen wieder häufiger ausgingen und ihre täglichen Routinen wieder aufnahmen, kehrte sich der Trend um. Nach Angaben des Marktforschungsunternehmens Numerator stiegen die Gesamtausgaben in Schnellrestaurants, zu denen auch Fast-Food-Lokale und Coffeeshops gehören, in dem am 12. Juni endenden 52-Wochen-Zeitraum im Vergleich zu 2019 um 32 %.
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Die Inflation kann die Frühstücksverkäufe nicht stoppen, da die Arbeitnehmer ins Büro zurückkehren https://t.co/G4fsQfuXMs
– Motion Technology (@MTIproducts) September 1, 2022
Jetzt, wo wir wieder zu einem normaleren Verhalten zurückkehren, kehren wir wirklich nur zu dem ältesten Trend zurück, bei dem das Frühstück im Allgemeinen das Wachstum anderer Tageszeiten übertraf“, sagte Portalatin.
Mehr Starbucks-Kunden kaufen ihren Kaffee wieder am Morgen. Der scheidende Chief Operating Officer des Unternehmens, John Culver, teilte den Investoren Anfang August mit, dass 51 % des Umsatzes der Kette im letzten Quartal am Morgen erzielt wurden, was dem Niveau vor der Pandemie entspricht. Das Unternehmen geht davon aus, dass der morgendliche Umsatz noch weiter zunehmen wird, wenn die Pendler ins Büro zurückkehren.
Starke Frühstücksverkäufe haben McDonald’s im zweiten Quartal in den USA ein Umsatzwachstum von 3,7 % beschert, wie die Unternehmensleitung Ende Juli mitteilte. Die Kette hat ihr beliebtes ganztägiges Frühstücksmenü nicht wieder eingeführt, was bedeutet, dass Egg McMuffin-Fans jetzt morgens früher aufstehen müssen.
Doughnut-Liebhaber kaufen ihre Kisten mit Krispy Kreme
auch früher am Tag.
„Die Leute fangen an, den Doughnut für das Büro usw. am Morgen zu kaufen, also sehen wir dort ein gewisses Wachstum“, sagte Mike Tattersall, CEO von Krispy Kreme, gegenüber CNBC.
Paris Baguette, eine in Südkorea ansässige Kette von Bäckerei-Cafés, verzeichnete laut Nick Scaccio, dem US-Vizepräsidenten des Unternehmens, einen Anstieg des Frühstücksverkehrs in den USA um 20 % gegenüber dem Niveau vor der Pandemie. Er führte das starke Wachstum der Kette auf eine Kaffeepartnerschaft mit Lavazza und die Bemühungen um den Aufbau eines Markenbewusstseins zurück.
Die Kriege um die French Toast-Sticks
Das Frühstück ist nach wie vor eine weitgehend ungenutzte Chance für das Gaststättengewerbe, denn viele Menschen entscheiden sich nach wie vor dafür, zu Hause Müsli oder Eier zu essen. Nach Angaben von NPD entfallen 20 % der Restauranttransaktionen auf diese Mahlzeit.
Und was die Ausgaben angeht, so macht das Frühstück nur etwa 13 % des gesamten Fast-Food-Umsatzes aus, so Technomic-Chef David Henkes.
Doch schon vor der Pandemie konnten Restaurants und Convenience Stores morgens neue Kunden gewinnen. Um die Besucherzahlen und Umsätze in den kommenden Monaten wieder zu steigern, bemühen sich viele von ihnen verstärkt um die Vermarktung ihrer Vormittagsmenüs.
Der Vorstoß zeigt sich in den Kriegen um die French-Toast-Sticks in diesem Sommer. Nachdem Sonic und Burger King Versionen der tragbaren Leckereien in ihre ständigen Speisekarten aufgenommen hatten, brachte Jack in the Box
seine Version als zeitlich begrenztes Angebot wieder ein. Anfang dieses Monats führte Wendy’s seine Homestyle French Toast Sticks ein.
″[Fast-Food-Ketten] sind vor allem bei neuen Menüpunkten sehr innovativ, um zu versuchen, diese zusätzlichen Umsätze zu erzielen, wenn die Verbraucher zum Frühstück in den Restaurants zurückkehren“, so Henkes.
