Peloton
Nach dem entmutigenden vierten Quartal des Unternehmens fliehen die Anleger. Doch CEO Barry McCarthy versucht, sie davon zu überzeugen, bei dem zu bleiben, was er als Comeback-Story bezeichnet.
Die Aktien fielen am Donnerstag um fast 20 % und machten damit die Gewinne vom Mittwoch wieder zunichte, nachdem das Unternehmen eine Zusammenarbeit mit Amazon zum Verkauf einiger seiner Geräte angekündigt hatte.
Peloton meldete am Donnerstagmorgen, dass sich seine Verluste in dem am 30. Juni beendeten Dreimonatszeitraum auf 1,2 Mrd. US-Dollar beliefen und der Umsatz im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um etwa 28 % zurückging. Die Bruttomargen des Unternehmens im Fitnessbereich sanken, da sich die Lagerbestände auftürmten und die Transport- und Lagerkosten stiegen.
Peloton konnte seinen Cash-Burn zwar eindämmen, rechnet aber nicht damit, den Break-even-Cashflow auf Quartalsbasis vor der zweiten Hälfte des Geschäftsjahres 2023 zu erreichen.
Pelotons düstere Aussichten für den laufenden Zeitraum und das Fehlen einer Prognose für das Gesamtjahr veranlassten den Jefferies-Analysten Randy Konik dazu, in einer Notiz an die Kunden am Donnerstag zu erklären, dass „Fitnessstudios in großem Stil zurück sind.“
Es gibt viele Peloton-Mitglieder, die das Fahrrad nicht mehr benutzen, aber immer noch die monatliche Mitgliedschaft bezahlen“, sagte Konik. „Diese Randnutzer werden sich in den kommenden Monaten und Jahren wahrscheinlich von Peloton abnabeln, vor allem, wenn das Unternehmen die monatlichen Abonnementpreise erhöht.“
Als McCarthy den CEO-Posten vom Firmengründer John Foley übernahm, war ihm nach eigener Aussage nicht bewusst, wie tiefgreifend einige Probleme waren. Jetzt senkt McCarthy die Kosten und versucht, die margenstärkeren Abonnementeinnahmen so zu steigern, dass sie die Hardwareverkäufe übertreffen.
„Wir befinden uns genau in der Mitte der Umstellung“, so der ehemalige Netflix
und Spotify
Executive sagte Analysten auf einer Telefonkonferenz. „Wir haben erhebliche Fortschritte bei der Bewältigung aller infrastrukturbezogenen Probleme des Geschäfts gemacht, und jetzt ist es an der Zeit, sich wieder dem Geschäft zuzuwenden.“
Hier sind drei Dinge, die Peloton testet, um neue Nutzer zu gewinnen und den Umsatz zu steigern:
1. ‚Fitness als Dienstleistung‘
Die so genannte „Fitness-als-Service“-Strategie von Peloton befindet sich noch im Anfangsstadium. Damit will McCarthy das Wachstum durch Abonnements fördern und die Einstiegshürde für Kunden senken, die sich nicht trauen, ein Peloton-Produkt direkt zu kaufen.
Derzeit können Kunden für 89 US-Dollar pro Monat das Original-Bike von Peloton mieten und erhalten damit auch Zugang zu den Live- und On-Demand-Workout-Kursen. Diese Kunden können ihre Fahrräder dann zurückgeben, wenn sie sie nicht mehr benötigen.
McCarthy sagte am Donnerstag gegenüber Analysten, dass Peloton diese Option noch nicht vollständig an die breite Masse vermarkten kann, da das Unternehmen sie schrittweise in den Vereinigten Staaten einführt und auch mit dem teureren Bike+ für eine Gebühr von 119 US-Dollar pro Monat testet. Er sagte, Peloton sei auf dem besten Weg, jährlich zwischen 30.000 und 40.000 dieser Mietkunden zu haben. Ein Gewinn wäre es, wenn man näher an 125.000 bis 150.000 herankäme, sagte er.
Obwohl ihn die ersten Nutzungsstatistiken ermutigen, sagt McCarthy, dass er herausfinden muss, ob er „eine Atombombe geschaffen hat“ oder ob er Peloton „auf den Weg ins gelobte Land“ bringt.
Peloton hat auch mit dem Verkauf von gebrauchten Fahrrädern geliebäugelt, die sich laut Management bei Testläufen Anfang des Jahres wie warme Semmeln verkauften.
2. Ausbau der digitalen Peloton-App
Nach Foleys Vorbild glaubt McCarthy, dass Peloton eines Tages 100 Millionen Mitglieder zählen kann. Das wäre ein gewaltiger Sprung von den 6,9 Millionen, die das Unternehmen heute hat. Die mobile App des Unternehmens wird der Schlüssel zu diesem Wachstum sein.
Peloton gab am Donnerstag bekannt, dass der Bekanntheitsgrad seiner digitalen App heute bei nur 4 % liegt, so dass das Unternehmen über ein großes Potenzial nach oben verfügt. Das Unternehmen beendete das letzte Quartal mit 980.000 reinen App-Abonnenten, 12 % mehr als im Vorjahr.
McCarthy kündigte an, dass Peloton nun daran interessiert ist, gestaffelte Preisangebote innerhalb der App zu schaffen, so dass die Nutzer für den Zugang zu mehr Inhalten und anderen speziellen Funktionen extra Geld bezahlen können. Derzeit zahlen alle Nutzer, die kein Peloton-Produkt zu Hause haben, 12,99 US-Dollar pro Monat für den Zugang zu allen Inhalten in der App des Unternehmens.
Der CEO zog ein Beispiel aus seiner Zeit bei Netflix heran. McCarthy sagte, dass Netflix in der Lage war, Blockbuster im Filmverleihkrieg zu überleben, weil es den Kunden eine Vielzahl von Optionen bot.
„Wir haben das Innovationstempo, das Testen und die Risikobereitschaft erheblich gesteigert“, sagte McCarthy.
3. ‚Freemium‘-Modell?
Peloton bereitet sich auch darauf vor, eine sogenannte „Freemium“-Strategie zu testen, die ebenfalls an die App gebunden ist. Das Unternehmen möchte, dass die Nutzer von überall aus auf die Kurse von Peloton zugreifen können.
Das würde bedeuten, dass die Nutzer ihr Smartphone über Bluetooth mit einem Trainingsgerät eines Drittanbieters koppeln und dann von dort aus auf die Inhalte von Peloton zugreifen könnten. Selbst wenn es sich um ein Gerät eines Wettbewerbers handelt.
„Wir würden uns freuen, wenn die Leute unsere Inhalte auf der Hardware eines anderen Herstellers nutzen könnten“, sagte McCarthy am Donnerstag in einer Telefonkonferenz. Letztendlich sei dies eine weitere Möglichkeit für Peloton, seinen Mitgliederstamm zu vergrößern, sagte er.
Aber wie einige der anderen Ideen von Peloton befindet sich auch diese noch im Anfangsstadium. Piper Sandler-Analyst Ed Yruma sagte, es sei nicht klar, was Peloton zu einem nachhaltigen Wachstum verhelfen werde.
„Barry McCarthy hat die Bilanz schnell aufpoliert … aber eine Rückkehr zu vorhersehbarem Wachstum ist noch nicht absehbar“, so Yruma in einer Mitteilung an die Kunden
