Lange bevor die Kunden ihre Einkaufswagen mit Hotdogs oder Waschmittel füllen, verhandeln Supermärkte und Lieferanten darüber, wie viel die Produkte kosten sollen – und geraten manchmal aneinander.
Diese heiklen Diskussionen traten in diesem Sommer an die Öffentlichkeit, als Kraft Heinz laut The Guardian Preiserhöhungen von bis zu 30 % für seine Lebensmittel im Vereinigten Königreich vorschlug, da die Menschen mit steigenden Kosten für Wohnen, Energie und mehr zu kämpfen haben. Der britische Supermarktriese Tesco wehrte sich dagegen und stoppte die Lieferung von Heinz-Produkten wie Ketchup und Baked Beans.
Eine ähnliche Dynamik ist in den USA zu beobachten, wo Einzelhändler und Hersteller von Konsumgütern durch höhere Kosten für Treibstoff, Material und Arbeit unter Druck geraten. Die Unternehmen müssen einen Drahtseilakt vollführen, um die Preise hoch genug zu halten, um Gewinne zu erzielen, und gleichzeitig niedrig genug, um die Kunden zu halten. Das kann zu angespannten Diskussionen führen, wenn Einzelhändler und ihre Zulieferer darüber verhandeln, wie viel von den zusätzlichen Kosten an die Kunden weitergegeben werden soll.
„Das ist wie beim Autokauf“, sagt Olivia Tong, Analystin bei Raymond James, die sich mit Verbrauchsgütern beschäftigt. „Normalerweise gibt es ein wenig Verhandlungsspielraum. Bei jeder größeren Preisveränderung gibt es immer ein bisschen so etwas wie ‚Oh nein, das ist zu viel‘. Und dann findet man schließlich einen Mittelweg, mit dem niemand zufrieden ist. „
Feeling the squeeze
Die Gewinne der Unternehmen – und die Budgets der Haushalte – stehen aufgrund höherer Kosten unter Druck.
Die Inflation ist so schnell gestiegen wie seit Jahrzehnten nicht mehr und hat die Lebensmittelgeschäfte besonders hart getroffen. Die Lebensmittelpreise sind in den letzten 12 Monaten (Stand Juli) um 10,9 % gestiegen. Viele Artikel sind sogar noch viel stärker gestiegen. Eier sind um 38 % teurer geworden, Kaffee um mehr als 20 %, Mittagsfleisch um 18 % und Erdnussbutter um 13 % im letzten Jahr.
Abgesehen von den Preiserhöhungen suchen die Hersteller händeringend nach Möglichkeiten, die Kosten zu senken oder die Gewinne auf eine Art und Weise zu steigern, die von den Menschen nicht so stark wahrgenommen wird. So können die Zulieferer beispielsweise die Produktion beschleunigen, jeden Lastwagen mit mehr Waren beladen und die Größe einer Verpackung verkleinern – eine Praxis, die als „Shrinkflation“ bekannt ist.
Auch die Einzelhändler spüren den Druck. Walmart und Target haben ihre Gewinnprognosen für dieses Jahr bereits gesenkt und werden diese Woche bei der Bekanntgabe ihrer Quartalsergebnisse einen Einblick in die Entwicklung ihrer Geschäfte geben. Walmart gehört zu den Unternehmen, die sich intensiv mit der Frage befasst haben, wie sie ihre Gewinne steigern und die Preise niedrig halten können.
Anfang Juli erklärte Walmart-CEO Doug McMillon gegenüber Reportern, dass der Einzelhändler mit seinen Zulieferern über „innovative Wege zur Vermeidung von Kostenerhöhungen“ spricht, z. B. über eine Änderung der Verpackung und eine frühere Bestellung. Sollte das nicht funktionieren, habe Walmart noch einen anderen Hebel in der Hand: die Umwandlung in einen Wettbewerb.
„Wir sagen dann zu einer Gruppe von Lieferanten: ‚Das ist es, was wir erreichen wollen. Wer von Ihnen möchte uns helfen?‘ Und einige Zulieferer werden einen Weg finden, ihren Marktanteil zu vergrößern oder dem Kunden auf irgendeine Weise einen Mehrwert zu bieten, der uns hilft, etwas nicht an den Kunden weitergeben zu müssen.“
Die Hersteller von Toilettenpapier, Tiefkühlgerichten und salzigen Snacks haben nur wenige Einzelheiten über den Verlauf der Gespräche mit den Einzelhändlern über die Preiserhöhungen bekannt gegeben, räumen aber ein, dass diese niemanden glücklich machen.
„Niemand ist über die anhaltenden inflationären Trends, die wir beobachten, erfreut“, sagte Andre Schulten, Chief Financial Officer des Konsumgüterriesen Procter & Gamble, Ende Juli auf einer Bilanzkonferenz.
P&G sagte, dass die Preiserhöhungen nicht alle höheren Kosten in seinem Portfolio abdecken, zu dem Pampers Windeln, Pantene Shampoo und Tide Waschmittel gehören. Bislang hat das Unternehmen noch keine so starke Kaufzurückhaltung erlebt, wie es erwartet hatte, aber es wartet darauf, dass der nächste Stein ins Rollen kommt.
Einige Hersteller haben argumentiert, dass ohne Preiserhöhungen künftige Verkäufe gefährdet sein könnten. Conagra Brands hat den Einzelhändlern mitgeteilt, dass das Unternehmen nicht in die Entwicklung neuer oder verbesserter Produkte investieren kann, wenn es seine Gewinnspannen nicht aufrechterhalten kann, wie CEO Sean Connolly auf dem Investorentag des Unternehmens sagte.
Wir haben es satt, ausgenommen zu werden. Also kürzen wir die Preise, bis ihr es kapiert habt.
Geschäfte und Lieferanten streiten sich über Preiserhöhungen, während die Käufer einen Preisschock erleben https://t.co/bq7cZd3sss
– ATCSuper (@atc_super) August 15, 2022
Preiserhöhungen können auch die Kunden verprellen. Etwa 56 % der Amerikaner sind der Meinung, dass die Unternehmen die Preise stärker als nötig anheben, um ihre Gewinne zu steigern. Dies ergab eine Ende Juli durchgeführte Umfrage des Beratungsunternehmens Deloitte unter mehr als 1 000 Verbrauchern.
Es sind nicht nur die Verbraucher, die mit dem Finger zeigen. Die Regierung von Präsident Joe Biden hat die großen Fleisch- und Ölkonzerne für die Inflation verantwortlich gemacht und die beiden Branchen für ihre hohen Gewinne beschämt. Beide Branchen haben sich gewehrt und stattdessen die hohe Nachfrage, Lieferengpässe und Arbeitskräftemangel verantwortlich gemacht.
Ein Zuckerbrot-und-Peitsche-Ansatz
Seit Anfang des Jahres hat die regionale Supermarktkette Giant Eagle einen sprunghaften Anstieg der Zahl der Lieferanten festgestellt, die Preiserhöhungen fordern. Normalerweise verlangen diese Unternehmen alle paar Jahre eine kleine Erhöhung. Jetzt wollten sie die Preise um 9 %, 10 % oder mehr erhöhen, sagte Don Clark, Chief Merchandising Officer des in Pittsburgh ansässigen Lebensmittelhändlers, der mehr als 400 Filialen hat.
„Wir wussten, dass unsere Antwort nicht einfach nur ‚Nein‘ lauten konnte“, sagte er. „Andernfalls hätte das zur Folge gehabt, dass der Lieferant gesagt hätte: ‚Dann können wir nicht an Sie liefern, weil wir diese Kostenerhöhung in Kauf nehmen müssen. Aber wir würden verhandeln und Gespräche mit den Lieferanten führen, damit sie verstehen, dass auch wir nicht alles auffangen können.“
Der Einzelhändler hat einen Ansatz mit Zuckerbrot und Peitsche verfolgt, sagte er. Bei Lieferanten, die bereit sind, Preiserhöhungen auf ein Minimum zu beschränken, schenkt der Lebensmittelhändler der Marke mit einer Werbeaktion oder einer Auslage im Geschäft mehr Aufmerksamkeit. Und wenn die Lieferanten auf einer starken Erhöhung bestehen, steigert Giant Eagle manchmal die Werbung für seine preisgünstigeren Eigenmarkenprodukte, indem er sie auf Augenhöhe oder am Ende des Gangs platziert. In manchen Fällen wird ein Produkt auch ganz aus dem Sortiment genommen.
Clark lehnte es ab, bestimmte Marken oder Produkte zu nennen.
Bevor Giant Eagle einer Preiserhöhung zustimmt, so Clark, müssen die Lieferanten einen Nachweis über die gestiegenen Kosten erbringen, wie z. B. Rohstoff- oder Arbeitsberichte, die aufschlüsseln, wie viel mehr Zutaten, Arbeitskräfte oder Transportkosten anfallen.
„Nicht alle unsere Lieferanten sind wohlwollend“, sagte er. „Das ist manchmal eine Gelegenheit, so viele Kosten wie möglich weiterzugeben, um den Gewinn zu steigern.
Bei jeder Preiserhöhung sei Giant Eagle sich bewusst, dass es sein eigenes Geschäft aufs Spiel setze. Die Kunden könnten einen Preisschock erleiden und beschließen, weniger zu kaufen oder stattdessen zu einem Dollar Store, einem Warehouse Club oder einem Discounter wie Walmart zu gehen.
Bei einigen großen Marken, die treue Kunden haben, hat der Lebensmittelhändler weniger Verhandlungsmacht, räumte er ein.
Worst-case scenario
Es kommt selten vor, dass Preisstreitigkeiten zwischen Einzelhändlern und Herstellern in den USA zu leeren Regalen führen.
Das ist eher in Ländern der Fall, in denen eine kleine Anzahl von Einzelhändlern einen größeren Marktanteil hält, so Ken Harris, geschäftsführender Partner bei Cadent Consulting.
Nach dem Brexit befand sich Tesco auch in einer Patt-Situation mit Unilever wegen Preiserhöhungen bei Magnum-Eiscreme-Riegeln, Marmite, Hellman’s Mayonnaise und anderen Lebensmitteln. Unilever und andere Lebensmittellieferanten hatten höhere Kosten, aber Tesco wollte nicht, dass seine Kunden den Preis dafür zahlen. Es dauerte mehrere Monate – und mehr Werbeausgaben von Unilever – um die Pattsituation zu beenden.
Anfang dieses Jahres nahm der kanadische Lebensmittelgigant Loblaw’s die Produkte von Frito-Lay wegen eines Preisstreits aus seinen Regalen. Zwei Monate lang konnten die kanadischen Verbraucher keine Cheetos, Doritos oder Lay’s Ketchup-Kartoffelchips finden.
In den Vereinigten Staaten konnten die Hersteller im letzten Jahr ihre Preise stärker anheben, weil sie auf spezifische Kostensteigerungen hinweisen konnten, z. B. für Sonnenblumenkernöl oder Kaffeebohnen, so Harris. Als die Inflation niedrig und relativ stabil war, konnten sich die Einzelhändler viel stärker zurückhalten.
Jetzt, da einige Kunden beginnen, weniger zu kaufen oder zu billigeren Marken zu greifen, schlägt das Pendel wieder zugunsten der Einzelhändler aus, so Harris. Die Lieferanten mögen sich wehren, aber letztlich müssen ihre Produkte in den Regalen stehen.
