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Warner Bros. Discovery schließt Vertrag über Publikumsmessung mit Nielsen-Konkurrent VideoAmp ab

by Florian

Warner Bros. Discovery
hat einen Vertrag mit VideoAmp unterzeichnet, um sein Publikum als alternative Datenquelle für Werbetreibende zu messen, gaben die Unternehmen am Dienstag bekannt.

Der Vertrag ist ein bedeutender Moment für VideoAmp, eine neu gegründete Plattform für Werbemessung, die in letzter Zeit ihre Kundenliste im Vorfeld der diesjährigen Upfronts im Frühjahr erweitert hat, wenn die Fernsehsender versuchen, sich langfristige Zusagen von Werbekunden zu sichern. Warner Bros. Discovery besitzt traditionelle TV-Sender und Streaming-Dienste.

Durch die Vereinbarung erhält Warner Bros. Discovery einen weiteren Datensatz, den es Werbetreibenden zur Verfügung stellen kann, und das zu einer Zeit, in der die Branche über Alternativen zum alten Messunternehmen Nielsen nachdenkt, das während der Covid-Pandemie in die Kritik geraten war, als Fragen zu seinen Messpanels aufkamen. Warner wird sowohl Nielsen als auch VideoAmp nutzen.

Unternehmen wie Nielsen und VideoAmp bieten Zuschauerschätzungen und Daten an, die von Fernsehsendern und Streaminganbietern genutzt werden, um Werbeplätze zu verkaufen. Das Messsystem von Nielsen basiert auf einem Panel von etwa 40.000 Haushalten, die es ermöglichen, das Fernsehverhalten zu verfolgen. VideoAmp stützt seine Daten auf Log-in-Informationen von Geräten. Zu den anderen Wettbewerbern in diesem Bereich gehören Comscore sowie Start-ups wie iSpot.tv und Samba TV.

VideoAmp wollte keine Angaben zur Vertragsdauer mit Warner machen, aber Gründer und CEO Ross McCray sagte gegenüber CNBC, dass die Verträge mit dem Medienriesen und anderen Unternehmen langfristig angelegt sind. VideoAmp arbeitet auch mit Disney, das kürzlich die werbegestützte Plattform für Disney+ eingeführt hat, sowie mit Televisa-Univision zusammen.

„Besonders mit den Investitionen von Warner in Streaming und einem Portfolio von so vielen Kanälen hat WBD so viele Möglichkeiten“, sagte McCray. „Wir werden es den Werbetreibenden ermöglichen, es als Cross-Plattform zu verpacken.

Der Zusammenschluss von Discovery und Warner Media wurde 2022 vollzogen und umfasste ein Portfolio von TV-Sendern wie Discovery Channel, TLC, TNT, TBS und anderen. Das fusionierte Unternehmen plant, im Frühjahr eine neu gestaltete Streaming-Plattform einzuführen, die Discovery+ mit HBO Max von Warner kombiniert.

Das Unternehmen befindet sich auch inmitten von Kostensenkungen, da es mit einer hohen Schuldenlast zu kämpfen hat, die aus der Fusion resultiert. WBD wird zwar weiterhin die Messdienste von Nielsen in Anspruch nehmen, erhält aber durch die Vereinbarung mit VideoAmp einen weiteren Datensatz und die Möglichkeit einer kostengünstigeren, eigenständigen Alternative für die Zukunft.

„Die traditionelle Medienmessung hat nicht mit der Art und Weise Schritt gehalten, wie die Verbraucher mit Streaming und linearen Inhalten umgehen. Infolgedessen wurden diese Zielgruppen zu wenig gezählt, und die aktuellen Messungen spiegeln ihren wahren Werbewert nicht mehr genau wider“, so Andrea Zapata, Leiterin der Abteilung Ad Sales Research, Measurement and Insights bei Warner, in einer Pressemitteilung.

Nielsen hat die TV-Zuschauerzahlen und -Ratings seit Jahrzehnten fest im Griff. Medienberichten zufolge gerieten die Messdaten von Nielsen jedoch ins Visier, als sich zu Beginn der Pandemie Bedenken hinsichtlich Ungenauigkeiten und Unregelmäßigkeiten bei der Messung ergaben.

Nielsen deckte im Jahr 2020 Probleme mit der Untererfassung auf und hat seitdem seine Akkreditierung beim Media Rating Council verloren, dem Branchenverband, der den Messprozess überprüft. Jüngsten Berichten zufolge ist der Status von Nielsen beim MRC weiterhin ausgesetzt. Auch das 2014 gegründete Unternehmen VideoAmp verfügt nicht über eine Akkreditierung durch den MRC.

Trotz dieser Probleme bleibt Nielsen der Messriese im Raum, der mit allen großen Medienunternehmen zusammenarbeitet. Auch die Streamer arbeiten mit Nielsen zusammen. Amazons Prime TV nutzt Nielsen für seine „Thursday Night Football“-Einschaltquoten. Als Netflix
letztes Jahr sein werbefinanziertes Angebot einführte, kündigte es an, dass sein Programm ab 2023 von Nielsen bewertet werden würde.

Dies ist ein entscheidender Moment für die Medienbranche, da sich die Verkabelung in letzter Zeit beschleunigt hat und Medienunternehmen versuchen, das Streaming profitabel zu machen. Streaming-Dienste haben kosteneffiziente, werbegestützte Optionen hinzugefügt, da sich das Abonnentenwachstum im Jahr 2022 verlangsamt hat.

Während laut Insider Intelligence jährlich etwa 60 bis 70 Milliarden Dollar für lineare TV-Werbung in den USA ausgegeben werden, wachsen die Werbeeinnahmen für Streaming-Dienste stetig. Laut Insider Intelligence wird erwartet, dass die Werbeeinnahmen für Streaming-Dienste im Jahr 2023 über 21 Milliarden Dollar liegen werden, gegenüber fast 17 Milliarden Dollar im Jahr 2022.

„Wir erwarten einen bedeutenden Wandel, weil die Nachfrage da ist“, sagte McCray von VideoAmp über die Messbranche.

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