Der Schuhhändler Allbirds hat am Donnerstag eine umfassende Überarbeitung seiner Strategie und eine Neubesetzung der Führungsebene angekündigt, nachdem das Unternehmen zum ersten Mal in seiner Geschichte kein Umsatzwachstum im Vergleich zum Vorjahr verzeichnen konnte.
Die Aktien des Unternehmens fielen am Freitag um mehr als 30 %. Der Marktwert des Unternehmens lag bei etwa 240 Millionen Dollar.
Das Einzelhandelsunternehmen, das gerade eine umfassende Expansion im stationären Handel durchführte, die es nun abbricht, sprach offen über seine Misserfolge. Das Unternehmen setzt darauf, dass seine neue Strategie das Wachstum wieder ankurbeln, die Kapitaleffizienz verbessern und die Rentabilität in den kommenden Jahren steigern wird.
„Obwohl wir wichtige Fortschritte gemacht haben, ist das Jahr mit einem schwierigen Ergebnis zu Ende gegangen, das sowohl aufgrund der Umsetzung als auch der makroökonomischen Herausforderungen hinter unseren Erwartungen zurückgeblieben ist“, sagte Joey Zwillinger, Mitbegründer und Co-CEO von Allbirds, in einer Erklärung. „Wir müssen unsere Leistung verbessern.“
Das Unternehmen sagte, dass sein letztes Quartal durch eine „enttäuschende“ Urlaubssaison beeinträchtigt wurde. Die Ergebnisse blieben sowohl in der oberen als auch in der unteren Zeile hinter den Erwartungen der Wall Street zurück.
Hier sehen Sie, wie Allbirds im vierten Quartal im Vergleich zu den Erwartungen der Wall Street abgeschnitten hat, basierend auf einer Umfrage von Refinitiv unter Analysten:
- Verlust pro Aktie: 17 Cents gegenüber 12 Cents erwartet
- Umsatz: 84,18 Mio. $ vs. 96,8 Mio. $ erwartet
Für die drei Monate bis zum 31. Dezember weitete sich der Nettoverlust von Allbirds auf 24,87 Millionen Dollar oder 17 Cent pro Aktie aus, gegenüber 10,44 Millionen Dollar oder 9 Cent pro Aktie im Vorjahr. Der Umsatz lag bei 84,18 Mio. $, ein Rückgang von mehr als 13% gegenüber 97,22 Mio. $ im Vorjahr.
Während die Nettoeinnahmen für das Gesamtjahr um 7 % auf 297,77 Mio. USD stiegen, stiegen die Nettoverluste von Allbirds im ersten vollen Jahr als börsennotiertes Unternehmen auf 101,35 Mio. USD und damit auf mehr als das Doppelte der Verluste von 45,37 Mio. USD aus dem Jahr 2021.
Die Bruttomarge sank im Quartal auf 43,1 %, verglichen mit 50,2 % im Vorjahreszeitraum, während die Vertriebs-, Verwaltungs- und Gemeinkosten auf 41,6 Mio. $ anstiegen, verglichen mit 36,7 Mio. $ im vierten Quartal 2021.
Was lief schief?
Der Schuhhersteller sagte, dass seine schlechte Leistung auf eine Reihe von Fehltritten zurückzuführen ist, einschließlich der Entscheidung, sich von seiner Kernkundschaft abzuwenden, indem er Produkte einführte, die von dieser Basis abwichen, einschließlich technischer Performance-Laufprodukte, die auf Spitzensportler ausgerichtet sind.
Nach der erfolgreichen Einführung des Dasher-Laufschuhs beschloss das Unternehmen, mit Produkten wie dem Flyer tiefer in die Hochleistungskategorie vorzudringen. Aber die Kunden von Allbirds waren einfach nicht bereit, dass wir sie in diesem Bereich bedienen“, sagte Zwillinger am Donnerstag in einem Interview mit CNBC.
„Als wir diese angrenzenden Produktentwicklungsentscheidungen getroffen haben, haben wir leider ein wenig aus den Augen verloren, wofür sich unsere Hauptkunden in erster Linie in uns verliebt haben und was sie weiterhin von uns wollen“, sagte Zwillinger.
„Und da man nur begrenzte Ressourcen zur Verfügung hat, haben wir leider unsere Marketingausgaben und unsere Produktentwicklungsressourcen auf diese Nebenprodukte verwendet und nicht so viel Arbeit in die Verbesserung des Kerngeschäfts und die Wiederbelebung dieser Geschäfte gesteckt, um sie für den Kernverbraucher äußerst relevant zu halten.“
Allbirds-Aktie stürzt ab, nachdem das Unternehmen Fehltritte einräumt und eine neue Strategie vorstellt – Newsworldpress @ https://t.co/JxSpzBFWJ2 pic.twitter.com/n6Vus00r2V
– newsworldpress.com (@newsworldpress) März 11, 2023
Diese Fehltritte in Verbindung mit einer „sehr verkaufsfördernden“ Urlaubssaison führten dazu, dass das Unternehmen die Erwartungen verfehlte, so Zwillinger.
„Wir haben gesehen, wie diese Faktoren zusammenkamen und sich gegenseitig verstärkten, so dass wir die Erwartungen nicht erfüllen konnten, was für uns sehr enttäuschend war“, sagte er.
Strategie der Umgestaltung
Das Unternehmen hat auch eine Reihe von Änderungen in der Führungsebene und im Vorstand vorgenommen.
Finanzvorstand Mike Bufano wird sein Amt niederlegen. Annie Mitchell, die zuvor bei Gymshark und Adidas tätig war, wird seinen Platz einnehmen.
Allbirds hat außerdem einen neuen Leiter der Filialen in Nordamerika eingestellt, den Posten des Chief Commercial Officer gestrichen und die ehemalige Nike
Führungskraft Ann Freeman in den Vorstand berufen. Eric Sprunk, der ehemalige Chief Operating Officer von Nike, wurde ebenfalls als Berater in den Vorstand berufen.
Allbirds erläuterte mehrere Schwerpunktbereiche, die es bis 2023 vertiefen möchte. Das Unternehmen hat außerdem einen Chief Transformation Officer – den ehemaligen Juul Labs-Manager Jared Fix – eingestellt, der das Unternehmen leiten soll.
Das Unternehmen plant, sich wieder mit seiner Kernkundschaft zu verbinden, indem es sich speziell auf die Produkte konzentriert, die diese Kunden wünschen, und ein stärker kuratiertes, geschlechtsspezifisches Angebot an saisonalen Farben anbietet.
Außerdem wird es das Tempo der Eröffnungen von Allbirds-Geschäften in den Vereinigten Staaten verlangsamen und weiterhin mit Großhändlern wie REI, Nordstrom
und Dick’s Sporting Goods
-, um die Markenbekanntheit zu erhöhen und den Absatz zu steigern.
Im Jahr 2022 eröffnete das Unternehmen 19 neue Geschäfte in den USA. Ende Dezember hatte Allbirds insgesamt 58 Geschäfte, 42 in den USA und 16 im Ausland. Für 2023 plant das Unternehmen die Eröffnung von nur drei neuen Geschäften in den USA an Standorten, für die es Anfang 2022 Mietverträge unterzeichnet hat.
Das Unternehmen überdenkt auch seine Vermarktungsstrategie in bestimmten internationalen Märkten und erwägt die Umstellung auf ein Distributionsmodell, um die Betriebskosten und die Gesamtkomplexität zu reduzieren.
Der letzte Schwerpunkt ist die Verbesserung der Brutto- und Betriebsmargen durch die Umstellung auf einen einzigen Produktionspartner in Vietnam.
