Chipotle Mexican Grill
startet in einer kalifornischen Geisterküche einen neuen Ableger namens Farmesa Fresh Eatery.
Es ist der jüngste Versuch der Burrito-Kette, sich auf neue Küchen zu verlegen. Die bisherigen Ableger – Asian ShopHouse und Tasty Made – entstanden unter der Leitung von Gründer Steve Ells und wurden 2017 wieder geschlossen. Das Unternehmen investierte auch in die Pizzeria Locale.
Farmesa ist das erste derartige Experiment in der Amtszeit von CEO Brian Niccol, und das Unternehmen verfolgt dieses Mal einen gemäßigteren Ansatz, indem es sich auf seine bewährten, individuell anpassbaren Schüsseln stützt.
Die Marke wird Ende Februar mit einer begrenzten Speisekarte und kürzeren Öffnungszeiten eröffnet, bevor sie im März offiziell an den Start geht.
Farmesas Schüsseln werden ein Protein, Grünzeug oder Getreide, zwei Beilagen, eine von fünf Soßen und eine Topping-Option enthalten. Die Preise liegen zwischen 11,95 und 16,95 $. Der Name der Marke ist ein Portmanteau aus „Farm“ und „Mesa“, dem spanischen Wort für „Tisch“, um den „Farm-to-Table“-Ansatz zu verdeutlichen
Chipotle Mexican Grill startet neues Spin-off, Farmesa Fresh Eatery, in einer Geisterküche https://t.co/hhYnk7LBOa yummy
– Jeremiah Kennedy (@sirjkennedy) February 15, 2023
Das vollständige Menü, das von Farmesas Direktor für kulinarische Innovation, Chefkoch Nate Appleman, kreiert wurde, umfasst geschlagene Kartoffeln, goldene Rüben und alles in einer Gewürzkruste aus Ora King-Lachs. Appleman, der 2009 mit einem James Beard Award ausgezeichnet wurde, hat Chipotle bereits in den 2000er Jahren geholfen, seine spärliche Speisekarte zu erweitern.
Chipotle plant nicht, sein eigenes Branding für Farmesa zu verwenden. Nate Lawton, Vice President of New Ventures bei Chipotle und Architekt des Spinoffs, sagte, das Unternehmen werde es den Kunden zunächst als neue Marke von Chipotle vorstellen. Und wenn die Zeit reif ist“, so Lawton, wird Chipotle seine Treueprogramm-Datenbank nutzen, um potenzielle Farmesa-Kunden zu gewinnen.
Die Kunden können Farmesa in der kommenden Filiale von Kitchen United Mix in der 3rd Street in Santa Monica, Kalifornien, bestellen oder über Liefer-Apps von Drittanbietern, wie DoorDash
und UberEats
. Nach der Eröffnung wird der Standort in Santa Monica die 24. Geisterküche von Kitchen United sein.
Geisterküchen, auch bekannt als Cloud- oder Dark-Küchen, ermöglichen es Restaurants, Speisen ausschließlich für die Lieferung zuzubereiten. Start-ups wie Kitchen United, das bis Ende Juli 175 Millionen Dollar eingeworben hatte, beherbergen mehrere Restaurantmarken an einem Standort und preisen ihre Modelle als effizienter an, da sie die Arbeits- und Mietkosten für die Restaurants senken.
Für Chipotle ermöglicht das Modell von Kitchen United der Restaurantkette, die neue Marke mit geringerem Risiko zu testen.
„Wir haben wirklich versucht, eine lokale, kostengünstige, flexible und schnelle Art des Lernens einzubauen, was meiner Meinung nach eine der wichtigsten Erkenntnisse aus unserer bisherigen Arbeit war“, sagte Lawton, der nach zwei Jahrzehnten bei Procter & Campble im vergangenen Jahr zu Chipotle kam.
Farmesa kann seine Speisekarte auf der Grundlage des Kundenfeedbacks leicht anpassen, und Kitchen United wird sich um den Versand der Bestellungen und den Umgang mit den Kunden kümmern, so dass sich die Marke darauf konzentrieren kann, so viel wie möglich zu lernen. Lawton sagte, dass der erste Standort dazu dienen soll, zu verstehen, was die Kunden wollen und was nicht und wie wirtschaftlich die neue Marke ist.
Und während Chipotle-Führungskräfte Anfang dieses Monats feststellten, dass die Lieferverkäufe im vierten Quartal im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 15 % zurückgingen, sagte Lawton, dass die Verbraucher in Santa Monica neunmal häufiger als der nationale Durchschnitt Lieferungen bestellen, ein weiterer Faktor, der Kitchen United für das Unternehmen attraktiv machte.
Im Moment will Chipotle mit dem Standort vor allem lernen, aber das bedeutet nicht, dass Farmesa nicht wachsen wird.
Lawton sagte, dass es eine Vielzahl von Möglichkeiten“ gibt, wie das Unternehmen mit der neuen Marke vorankommen könnte, obwohl es plant, sie von den Chipotle-Restaurants getrennt zu halten.
„Wir glauben, dass die Marke Farmesa Fresh Eatery darauf hindeutet, dass das Unternehmen die Möglichkeit sieht, über sein Kernkonzept hinaus zu wachsen, indem es viele Attribute der Marke Chipotle nutzt (z. B. einfache Speisekarte, ‚echte‘ Zutaten, einfache Abläufe)“, schrieb Jon Tower, Analyst bei Citi Research, in einer Notiz an seine Kunden am 24. Januar, bevor Chipotle den Start von Farmesa offiziell ankündigte.
