LONDON – Die englische Frauenfußballmannschaft trifft am Freitagabend im Londoner Wembley-Stadion in einem internationalen Freundschaftsspiel, das bereits jetzt einen Rekord aufgestellt hat, auf ihre US-amerikanische Mannschaft.
Alle verfügbaren Karten für das 90.000 Zuschauer fassende Stadion waren bereits 15 Minuten nach Verkaufsstart vergriffen – der schnellste Ausverkauf eines Frauenfußballspiels in Großbritannien überhaupt. Die Fans sind gespannt auf den Showdown zwischen den frischgebackenen Europameisterinnen und den amtierenden Weltmeisterinnen.
Es ist der jüngste in einer Reihe von Rekorden, die das Spiel in den letzten Monaten aufgestellt hat und die einen massiven Anstieg seiner Popularität widerspiegeln, der sich in der Beliebtheit der Europameisterschaft im Sommer widerspiegelt – und durch diese noch verstärkt wurde.
Die drei Gruppenspiele Englands waren bereits Monate im Voraus ausverkauft, und der 2:1-Sieg gegen Deutschland im Finale in Wembley war mit 87 192 Zuschauern so gut besucht wie kein Finale der Männer oder Frauen zuvor. Die Union of European Football Associations, die das Turnier organisiert, gab bekannt, dass der Kartenverkauf rund 60 Millionen Euro (58 Millionen US-Dollar) einbrachte, fast viermal so viel wie beim Turnier 2017, und dass die Gesamtbesucherzahl mehr als doppelt so hoch war wie zuvor.
50 Millionen Menschen auf der ganzen Welt verfolgten das Finale im Fernsehen, gegenüber 15 Millionen im Jahr 2017, und 365 Millionen Menschen sahen sich das gesamte Turnier an.
Dieser Trend setzt sich mit dem Beginn der Saison 2022-23 der Women’s Super League, der höchsten Spielklasse des Frauenfußballs in England, fort. Die Vereine – die mit einer Ausnahme alle auch ein Männerteam in der Premier League haben – haben mehrere Spiele in ihren Hauptstadien angesetzt. Als Arsenal Women Ende letzten Monats gegen den Erzrivalen Tottenham antrat, kamen 53.737 Fans ins Emirates Stadium, um den 4:0-Sieg zu sehen – ein neuer Rekord in der Liga.
Die WSL-Klubs meldeten auch Rekordbesucherzahlen für die ersten Spiele in ihren gewohnten kleineren Stadien, die in der Regel auch weiter außerhalb der Stadtzentren liegen (was als Problem für das Wachstum des Fußballs angeführt wurde). Manchester United hat für sein Auftaktspiel gegen Reading mehr als 6 500 Eintrittskarten verkauft und rechnet damit, die durchschnittliche Zuschauerzahl der letzten Saison mindestens zu verdoppeln.
Mehr Geld, mehr Qualität
Frauen durften bis 1971 nicht auf dem Gelände des Fußballverbands spielen, und bis 2018 gab es keine vollwertige Profiliga für Frauen. Ein Faktor, der zum Erfolg der aktuellen Nationalmannschaft und zur Qualität der aktuellen Spitzenspielerinnen beigetragen hat, ist die verstärkte Förderung des Breitenfußballs durch Einrichtungen wie Sport England im letzten Jahrzehnt.
Im Jahr 2021 unterzeichneten BBC und Sky einen Dreijahresvertrag mit dem WSL-Organisator Football Association, wodurch sich die Zugänglichkeit und Qualität der im Fernsehen übertragenen Spiele erheblich verbesserte. Große Verlage wie BBC Sport haben sich ebenfalls bemüht, den Frauenfußball stärker in die Berichterstattung einzubeziehen.
Im Rahmen einer im letzten Monat eingeleiteten Überprüfung durch die Regierung soll untersucht werden, wie die Zuschauerzahlen und die Einnahmen für den Frauenfußball gesteigert und bessere Strukturen geschaffen werden können, z. B. durch eine bessere Finanzierung des Trainings und der Einrichtungen für den Breitenfußball.
Teil dieser Bemühungen wird es sein, zu prüfen, wie die Kommerzialisierung des Spiels durch Einnahmen aus Übertragungen und Sponsoring unterstützt werden kann – etwas, das sich nach Angaben von Branchenvertretern gegenüber CNBC noch in einem frühen Stadium befindet, aber in den kommenden Jahren wahrscheinlich erheblich wachsen wird.
‚Entbündelung‘ von Paketen
Jon Long, Geschäftsführer für Großbritannien und den Nahen Osten bei der Sportsponsoring-Beratungsfirma Onside, sagte, dass das Sponsoring im Frauensport in den letzten Jahren im Allgemeinen an Fahrt gewonnen hat, wobei insbesondere der Fußball durch den Gewinn der Europameisterschaft und die Wiederbelebung der WSL Auftrieb erhalten hat.
Allerdings habe es seit dem Sommer keinen großen neuen Durchbruch mehr gegeben, sagte er. Das liege zum Teil daran, dass die Aushandlung von Werbeverträgen einige Zeit in Anspruch nehme und in der Regel über drei-, fünf- oder sogar zehnjährige Zyklen laufe, und daran, dass viele Vereine immer noch Sponsoringpakete für Männer- und Frauenteams schnürten.
Mel Baroni, Business Director bei der Agentur M&C Saatchi Sport & Entertainment, stimmte zu, dass der Frauenfußball zwar „im Moment absolut auf einer Welle reitet“, dass es aber noch „ein bisschen früh“ sei, um genau zu sagen, was dies für das Sponsoring bedeuten werde.
„Ich denke, dass es sehr sinnvoll ist, die Pakete zwischen den Männer- und Frauenclubs zu entflechten, aber es gibt immer noch eine Diskussion über das Wachstum des Spiels und darüber, ob die Zuschauerzahlen steigen werden“, sagte sie. „Im Moment sind die Teams, die in der WSL gut abschneiden, dieselben, die auch in der Premier League gut abschneiden, weil die Finanzierung aus den Sponsorengeldern der Männerteams stammt, und es gibt immer noch eine Kluft bei den Zuschauerzahlen.
Die WSL mag in Bezug auf die reine Reichweite meilenweit vom Männersport entfernt sein. Im Fernsehen wird das große Geld gemacht, und die Premier League ist mit geschätzten 3,2 Milliarden Zuschauern pro Jahr der meistgesehene Sportwettbewerb der Welt. Laut einem Bericht des Women’s Sport Trust lag die WSL-Zuschauerzahl von Januar bis Mai 2022 bei 21,1 Millionen.
Der Frauenfußball boomt in England. Aber das große Geld hat noch nicht aufgeholt BreakingNews cnbc retweet pic.twitter.com/JWYB3a1sPs
– Methun Sarker Tanoy (@MethunTanoy) Oktober 9, 2022
Marken könnten jedoch immer noch erhebliche Vorteile darin sehen, speziell mit dem Frauenfußball in Verbindung gebracht zu werden, z. B. die Möglichkeit, Zielgruppen anzusprechen, die nicht nur Frauen umfassen – eine Umfrage aus dem Jahr 2021 ergab, dass 61,9 % der Frauenfußball-Zuschauer in Großbritannien Männer sind – sondern auch ein einheimisches Publikum oder Familien.
„Die Entflechtung würde mehr Marken anziehen, die das Frauenfußballspiel als ihren Marketingschwerpunkt und nicht nur als Zusatz sehen“, sagte Baroni. „Es gibt Möglichkeiten, Menschen mit einem Gemeinschaftsgefühl zusammenzubringen“.
Gleichzeitig könnten entbündelte Pakete auch für eine andere Art von Unternehmen leichter zugänglich sein. Während das Sponsoring eines Premier-League-Teams zweistellige Millionenbeträge kosten kann, könnte ein Sponsoringpaket im einstelligen Millionenbereich eine größere Anziehungskraft ausüben.
‚Sie kaufen sich in eine Bewegung ein‘
Einige große Unternehmen haben bereits große Verträge rund um den Frauenfußball unterzeichnet. Heineken
und Visa waren Sponsoren der Euro, Mastercard
sponsert Arsenal Women, und Barclays ist der Hauptsponsor der WSL.
Katy Bowman, Leiterin der Sponsoring-Partnerschaften beim WSL-Sponsor Barclays, sagte, dass ein Teil der Entscheidung der Bank vor drei Jahren, neben der Premier League auch die WSL zu sponsern, darin bestand, „dass es um den Zweck und die Art und Weise geht, wie wir wollen, dass die Leute uns als Marke wahrnehmen“.
Außerdem sei man der Meinung, dass man die Möglichkeit habe, den Sport wirklich voranzubringen, sagte sie.
„Die Premier League ist eher ein fertiges Produkt. Aber wenn es darum geht, die Entwicklung und das Wachstum des Sports zu fördern, bietet uns die WSL viel mehr Möglichkeiten. Sie steckt noch in den Kinderschuhen“, sagte sie.
Sie fügte hinzu, dass die Bekanntheit der Euro die Kreislaufwirtschaft weiter ankurbelt. „Wir haben immer gehofft, dass unsere Investitionen andere dazu ermutigen würden, zu investieren. Dann wird die Liga wettbewerbsfähiger, es gibt mehr Geld für Training und Einrichtungen, man bekommt mehr Zuschauer, und das Spiel wird für Marken attraktiver“, sagte sie.
Barclays habe bereits bei der letzten Neuverhandlung höhere Beträge für sein WSL-Sponsoring ins Auge gefasst, so Bowman. „Jeder, der jetzt eine Klubpartnerschaft eingehen will, wird ein exponentielles Wachstum sehen, das über die üblichen Rechtegebühren hinausgeht, die an die aktuellen Zuschauerzahlen geknüpft sind. Sie verkaufen eine Projektion, es geht also nicht nur darum, wo das Spiel jetzt steht, sondern wo es hingehen könnte.
„Man kauft sich in eine Bewegung ein, und niemand kann das wirklich beziffern“, sagte sie
