Unternehmensgeschichten haben Höhen und Tiefen.
Bis jetzt war die Reise von BuzzFeed als öffentliches Unternehmen ein Fass ohne Boden. Dem Mitbegründer und Geschäftsführer Jonah Peretti läuft möglicherweise die Zeit davon, um den Kurs seines Unternehmens zu ändern.
Das digitale Medienunternehmen, das für seine Listicles und Quizze bekannt ist, befindet sich im Krisenmodus. Seit dem Börsengang im Dezember 2021 zu einem Preis von 10 Dollar pro Aktie sind die Aktien des Unternehmens um 95 % gefallen. Die Aktie schloss am Freitag bei knapp 54 Cent, was einer Marktbewertung von etwa 86 Millionen Dollar entspricht.
Wenn ein Unternehmen 30 aufeinanderfolgende Geschäftstage lang unter der 1-Dollar-Marke notiert, schickt die Nasdaq eine Mängelanzeige an das Unternehmen und gibt ihm 180 weitere Tage Zeit, um die 1-Dollar-Marke zu überschreiten, oder es riskiert, von der Börse genommen zu werden. BuzzFeed wurde bis zum Börsenschluss am Freitag sechs Tage in Folge unter 1 $ gehandelt.
Es gibt Schlupflöcher und Bedingungen. BuzzFeed könnte eine Aktienzusammenlegung vornehmen, um seinen Aktienwert künstlich zu erhöhen und die Vorschriften einzuhalten – ein Schritt, der letztes Jahr von der Versicherungsgesellschaft Hippo
nachdem der durchschnittliche Schlusskurs über einen aufeinander folgenden 30-tägigen Handelszeitraum bei unter 1 Dollar lag. Hippo überlebt weiterhin als börsennotiertes Unternehmen.
Perettis Plan ist es, die Aktien wieder über 1 $ zu bringen, indem er die Anleger davon überzeugt, dass er bereit ist, ein profitableres Unternehmen zu führen. Aus diesem Grund hat er letzte Woche die mit dem Pulitzer-Preis ausgezeichnete, aber defizitäre Nachrichtenredaktion von BuzzFeed geschlossen und 180 Mitarbeiter, d. h. 15 % der Belegschaft des Unternehmens, entlassen.
„Ich versuche, uns für eine bessere Zukunft aufzustellen und mit den wichtigsten Trends in Einklang zu bringen“, sagte Peretti in einem exklusiven Interview mit CNBC. „Wenn ich das gut mache, wird meine Führung ein Erfolg sein. Wenn nicht, wird es kein Erfolg sein.“
BuzzFeed meldete für 2022 einen Nettoverlust von 201 Millionen US-Dollar (einschließlich einer nicht zahlungswirksamen Goodwill-Wertminderung von 102,3 Millionen US-Dollar), nachdem das Unternehmen 2021 einen Gewinn von 26 Millionen US-Dollar erzielt hatte. Der Investorentag des Unternehmens findet am 11. Mai statt. Peretti wird versuchen, die Aktionäre davon zu überzeugen, dass man seiner Vision vertrauen sollte.
Man kann Perettis Entscheidung, BuzzFeed News nicht früher zu schließen, durchaus in Frage stellen, wie er einräumte. CNBC berichtete im März letzten Jahres, dass Investoren ihn gebeten hatten, das Unternehmen zu schließen.
Dennoch habe er keine Pläne, als CEO zurückzutreten oder das Unternehmen zu verkaufen, obwohl es 95 % seines Wertes verloren habe, sagte er.
„Ich würde mir mehr Sorgen um meine Führung machen, wenn ich nicht wüsste, wohin sich der Markt bewegt“, sagte er.
Perettis Strategie
BuzzFeed erwirtschaftet den größten Teil seines Umsatzes mit digitaler Werbung und so genannten „Content-Einnahmen“, zu denen gebrandete Quizze und die Nutzung des BuzzFeed Creator-Programms für gesponserte Videos gehören. Im vierten Quartal des vergangenen Jahres sanken die Werbeeinnahmen im Vergleich zum Vorjahr um 27 % auf 50,5 Millionen US-Dollar und die Einnahmen aus Inhalten um 9 % auf 54 Millionen US-Dollar.
Im Jahr 2022 waren die Werbeeinnahmen mit 203 Millionen Dollar etwa gleich geblieben. Der Umsatz mit Inhalten lag bei 166 Millionen Dollar. BuzzFeed betreibt auch ein E-Commerce-Geschäft, das 68 Millionen Dollar einbrachte.
Peretti hofft, dass die Integration von mehr künstlicher Intelligenz in die Inhalte des Unternehmens sowohl das Engagement steigern als auch Kosten sparen wird. In den vergangenen zwei Monaten haben die KI-gestützten Quizze von BuzzFeed zu einer 40-prozentigen Steigerung der Verweildauer der Nutzer im Vergleich zu den von Menschen erstellten Quizzen geführt, schrieb Peretti am Donnerstag in einem Blogbeitrag von BuzzFeed.
„Formate, die vor der KI-Revolution entwickelt wurden, und viele der Formate und Konventionen der Medienindustrie müssen aktualisiert und angepasst werden, sonst fühlen sie sich altbacken und veraltet an“, schrieb Peretti in dem Beitrag. „Aus diesem Grund haben wir in KI-gestützte Inhalte investiert und neue Formate wie Infinity Quizzes und Chatbot-Spiele eingeführt.“
Es könnte Jonah Perettis letzte Chance sein, BuzzFeed umzukrempeln https://t.co/sjdE0Rvuu3
– CNBC (@CNBC) April 30, 2023
Einige von Perettis Vorhersagen scheinen kontraintuitiv, wenn man bedenkt, was die nächste Version des Internets mit sich bringen könnte. Er schreibt, dass er erwartet, dass Nachrichten-Homepages einen Aufschwung erleben werden, wenn Social-Media-Unternehmen wie Facebook, TikTok und Twitter den Nachrichten den Rücken kehren und sich der allgemeinen Unterhaltung zuwenden. Deshalb ist er zuversichtlich, was die Zukunft der BuzzFeed-Marke HuffPost angeht, die Mitte der 2000er Jahre mit ihren kreativen Schlagzeilen einen Popularitätsschub erlebte.
„Am Montag dieser Woche erreichte die HuffPost 16 Millionen Seitenaufrufe – ein Rekordhoch seit dem Beitritt zu BuzzFeed, Inc. ein Zeichen dafür, dass diese Vorhersage bereits wahr wird“, schrieb Peretti.
Peretti sagte, er glaube, dass BuzzFeed profitabel arbeiten könne, indem es „über Trends berichtet, das Einkaufen spielerischer gestaltet, neue interaktive KI-Formate schafft und den Machern hilft, mit unserem Publikum in Kontakt zu treten.“
Auch das könnte Wunschdenken sein, wenn sich das digitale Publikum über die alten Methoden der Internetnutzung hinaus in Richtung Augmented Reality und Gaming bewegt, für die BuzzFeed derzeit keine Strategie hat.
Ein geplatzter Traum
Die Ankündigung von BuzzFeed im Januar, KI für die Erstellung von Quiz zu nutzen, verhalf BuzzFeed zu einem kurzzeitigen Wertzuwachs, bei dem die Aktie um 120 % stieg.
Aber die meiste Zeit über waren die BuzzFeed-Aktien nur ein Fallschirm und keine Leiter.
BuzzFeed ging am 6. Dezember 2021 mit großem Tamtam über eine Zweckgesellschaft (Special Purpose Acquisition Company, SPAC) an die Börse. An diesem Tag stiegen die Aktien kurzzeitig von 10 auf über 14 US-Dollar. Die Bewertung von BuzzFeed überstieg kurzzeitig 1,5 Milliarden US-Dollar – mehr als das Dreifache des Betrags, den Disney ein Jahrzehnt zuvor für das Unternehmen geboten hatte, wie in einem Auszug aus einem neuen Buch des ehemaligen Chefredakteurs von BuzzFeed News, Ben Smith, beschrieben wird.
In diesen frühen Stunden des ersten Handelstages begann eine ganze Branche über ihre Zukunft nachzudenken. Wenn BuzzFeed ein aufnahmefähiges Publikum unter den öffentlichen Investoren finden würde, könnten Unternehmen wie Vice, Vox Media, Group Nine und Bustle Digital Group – die alle Risikokapitalgeber hatten, die eine Rendite für ihre Investitionen erzielen wollten – entweder selbst an die Börse gehen oder im Rahmen einer branchenweiten Zusammenlegung öffentlich gehandelte Aktien übernehmen.
Dann drehte der Markt. BuzzFeed beendete den Tag mit einem Minus von 11 %. Am nächsten Tag fielen die Aktien erneut. Am Ende der ersten Handelswoche von BuzzFeed fielen die Aktien um 39 %.
„Ich habe gerade eine ganze Menge BuzzFeed-Aktien für 6 Dollar gekauft“, sagte Bryan Goldberg, CEO der Bustle Digital Group, am Ende der ersten Woche gegenüber CNBC. „Wenn es noch weiter runter geht, werde ich den Truck wirklich zurückfahren.“
Die BuzzFeed-Aktien fielen tatsächlich. Und noch tiefer. Im Juni lagen die Aktien unter 2 US-Dollar. Der Werbemarkt begann zu sinken, als die Zinssätze stiegen und die Bewertungen der Unternehmen litten. Letzten Monat fielen die Aktien erstmals unter 1 $. (Goldberg sagte, er habe zwei Mal Aktien gekauft – das zweite Mal, als sie näher bei 1 $ lagen, die er dann während des KI-Booms im Februar verkaufte).
Da ihr Schicksal mit der Performance von BuzzFeed verknüpft ist, haben digitale Medienunternehmen den Traum vom Rollup und das Experiment des Börsengangs aufgegeben. Vice kündigte diese Woche an, dass es seinen globalen Nachrichtenbetrieb umstrukturiert und unter anderem 100 Mitarbeiter entlässt. Das Unternehmen ist seit über einem Jahr auf der Suche nach einem Käufer. Vox Media verkaufte im Februar einen 20-prozentigen Anteil an das private Unternehmen Penske Media und erhielt dafür eine Kapitalzufuhr von 100 Millionen Dollar. Vox und Group Nine fusionierten letztes Jahr.
Anstatt der Fahnenträger der digitalen Medienbranche zu sein, sieht BuzzFeed jetzt aus, als sei es auf einer Insel gefangen und gezwungen, öffentlich zu strampeln, während die Zuschauer den Kopf schütteln. Beim Börsengang versprach BuzzFeed steigende Umsätze und rechnete mit 654 Millionen Dollar bis Ende 2022, 833 Millionen Dollar bis Ende 2023 und 1,1 Milliarden Dollar bis Ende 2024.
Der tatsächliche Jahresumsatz von BuzzFeed im Jahr 2022 betrug 437 Millionen Dollar. Die Prognosen für 2023 und 2024 sehen derzeit wie Wunschträume aus.
Peretti hat vielleicht nur noch eine Chance, das Schicksal seines Unternehmens zu wenden.
„Dies fühlt sich wie ein Wendepunkt an“, sagte er.
