Hasbros Ausblick für 2023 könnte sich wie ein Déjà-vu anfühlen. Jedenfalls am Anfang.
Der Spielwarenhersteller gab am Donnerstag seine Ergebnisse für das vierte Quartal bekannt und gab gleichzeitig eine konservative Prognose für das Jahr ab, die die bescheidenen Erwartungen zu Beginn des Jahres 2022 nachahmt.
Hasbro bleibt jedoch optimistisch und verweist auf positive Entwicklungen wie Transformers und die wachsende Spielesparte Wizards of the Coast, in der Dungeons&Dragons angesiedelt ist, sowie auf den im Oktober angekündigten Turnaround-Plan.
Die Aktien waren bei Börsenschluss am Donnerstag unverändert.
Hasbro prognostizierte, dass der Umsatz für das Gesamtjahr 2023 zurückgehen wird, sagte aber voraus, dass der größte Teil des Drucks in der ersten Jahreshälfte zu spüren sein wird. Hasbro sagte, dass es erwartet, dass der Umsatz für das Jahr im niedrigen einstelligen Prozentbereich zurückgehen wird, was die Erwartungen der Wall Street verfehlte. Die von Refinitiv befragten Analysten rechneten mit einem Umsatzanstieg von 2,2 %.
Die Spielwarenindustrie als Ganzes hat eine Verlangsamung gespürt. Mattel ging optimistischer als Hasbro in das Jahr 2022 und hatte gehofft, dass das Weihnachtsgeschäft seine sinkenden Umsätze ankurbeln würde. Doch trotz seiner Zuversicht blieb das Unternehmen im vierten Quartal bei den Verkäufen von Konsumgütern hinter seinen Erwartungen zurück.
CEO Chris Cocks sagte in einer Telefonkonferenz mit Analysten, dass er davon ausgeht, dass die nachlassende Verbrauchernachfrage, die den diesjährigen Umsatz belastet hat, auch in den ersten drei Quartalen des Jahres 2023 anhalten wird, aber er hofft, dass sie sich im letzten Quartal bessern wird.
Cocks sagte in der Telefonkonferenz auch, dass Hasbro eine Produktlinie mit einem Preis zwischen 20 und 30 Dollar einführen will, eine billigere Option, um den inflationsgeplagten Verbraucher anzusprechen.
In der Spielwarenbranche „entwickelt sich alles unter 30 Dollar recht gut. Alles, was darüber liegt, läuft ziemlich schlecht“, sagte UBS Executive Director Arpiné Kocharyan gegenüber CNBC.
Hasbro hofft, dass sich neue Veröffentlichungen wie Erweiterungspakete für die Spiele Dungeons & Dragons und Magic: The Gathering auszahlen und den Rückgang der Produktverkäufe kompensieren werden. „Es gibt eine Menge Unterhaltung im zweiten Quartal, die einen schönen Halo-Effekt im dritten und vierten Quartal haben wird“, sagte Cocks. Das Unternehmen gab am Donnerstag bekannt, dass Magic: The Gathering auf dem besten Weg ist, seine erste milliardenschwere Marke zu werden.
Generell sollte man für Wizards of the Coast ein steigendes erstes Quartal, ein fallendes zweites Quartal, ein deutlich steigendes drittes Quartal und ein leicht steigendes viertes Quartal erwarten“, sagte Cocks, was auf dem Timing der neuen Spieleveröffentlichungen basiert.
„Im Großen und Ganzen werden die Aussichten dieses Unternehmens davon abhängen, wie stark Wizard ist“, sagte Kocharyan gegenüber CNBC und wies darauf hin, dass das Spielesegment ein Segen für Dellen im Produktverkauf sei.
„Für dieses Unternehmen wird ein starkes Jahr 2023 davon abhängen, wie sie das Kernmarkenportfolio, angeführt von Nerf, in Ordnung bringen“, fügte Kocharyan hinzu. Nerf hat im vierten Quartal aufgrund der preisgünstigeren Konkurrenz einige Marktanteile verloren.
Das Unternehmen, zu dem Marken wie Peppa Pig und Play-Doh gehören, musste in letzter Zeit mehrere Rückschläge einstecken, die es dazu veranlassten, bis 2022 mit Vorsicht vorzugehen.
Hasbro begann das Jahr damit, dass es den Kampf um die Lizenzrechte für Disney-Prinzessinnen an seinen Rivalen Mattel
im Januar. Außerdem trennte sich das Unternehmen von anderen Markenlizenzen, darunter Trolls. Im Februar stellte sich das Unternehmen dann auf eine neue Führung ein: Cocks übernahm den Posten des CEO von Interimschef Rich Stoddart, nachdem der frühere CEO Brian Goldner 2021 verstorben war. Die Unterbrechung der Filmproduktionen durch die Pandemie bedeutete auch eine Verzögerung einer wichtigen Einnahmequelle, die dazu beigetragen hatte, die sinkenden Produktverkäufe anzukurbeln.
All diese Faktoren, zusammen mit steigenden Kosten, nachlassender Verbrauchernachfrage und dem Rückzug aus Märkten wie Russland, führten zu einem Umsatzrückgang von etwa 300 Millionen Dollar. Cocks sagte, dass er davon ausgeht, dass der Großteil dieses Gegenwinds den Umsatz in den ersten beiden Quartalen des Jahres 2023 belasten wird.
Kocharyan sagte, sie sei skeptisch, inwieweit das Unternehmen einen Aufschwung in der zweiten Hälfte des Jahres 2023 zuverlässig vorhersagen könne.
Das Unternehmen meldete ein enttäuschendes Weihnachtsquartal 2022, mit dem es aufgrund von überhöhten Lagerbeständen ohne ausreichende Verbrauchernachfrage zum Abverkauf gerechnet hatte. Es verzeichnete einen Umsatz von 1,68 Milliarden Dollar und entsprach damit den Erwartungen der Wall Street.
„Wie wir bereits angekündigt haben, lagen unsere Ergebnisse für das vierte Quartal und das Gesamtjahr 2022 unter unseren Erwartungen“, sagte Cocks in der am Donnerstag veröffentlichten Bilanz für das vierte Quartal. Der Spielzeughersteller hatte im Januar 15 % seiner Belegschaft entlassen, um angesichts der schleppenden Entwicklung seiner Konsumgütersparte die Kosten zu senken.
Dies ist das erste vollständige Quartal, seit Hasbro im Oktober seinen dreijährigen Turnaround-Plan angekündigt hat. Das Unternehmen hatte erklärt, dass es seine Prioritäten auf die Bereiche Direktvertrieb, Lizenzen und Unterhaltung konzentrieren würde. Das Unternehmen hat sich zum Ziel gesetzt, bis 2027 eine operative Gewinnmarge von 20 % zu erreichen.
