TikTok entwickelt sich für Unternehmen zu einem bevorzugten Ort für digitale Werbung – sogar während Live-Sportveranstaltungen, den besten Zeitpunkten für Marketingkampagnen.
Die Social-Media-Plattform wurde von der US-Regierung unter die Lupe genommen und steht vor einem möglichen Verbot. Abgeordnete des Repräsentantenhauses haben den CEO von TikTok, Shou Zi Chew, während einer Anhörung am Donnerstag auf dem Capitol Hill ausgefragt. Dennoch zieht das Unternehmen Milliarden von Dollar an Werbeeinnahmen an, da große Unternehmen versuchen, ein jüngeres Publikum zu erreichen.
Außerdem hilft es den Werbetreibenden in einigen Fällen, die hohen Kosten für TV-Werbung bei stark beachteten Ereignissen wie dem Super Bowl der NFL und dem Basketballturnier March Madness der NCAA zu umgehen.
Beim diesjährigen Super Bowl verzichtete State Farm auf einen TV-Spot während des großen Spiels und schaltete stattdessen eine auf TikTok und soziale Medien fokussierte Werbekampagne. Hyundai setzte in diesem Jahr auf TikTok, da viele Autohersteller während des Super Bowls auf TV-Werbung verzichteten, um Geld zu sparen oder es für Werbung an anderer Stelle auszugeben. FedEx
verzichtete in diesem Jahr ebenfalls auf eine TV-Werbung zugunsten von TikTok.
Die TV-Werbung hat während des diesjährigen Super Bowls auf dem Sender Fox mehr als 7 Millionen Dollar für 30-Sekunden-Spots eingebracht. Das ist zwar mehr als das, was TikTok in diesem Jahr an Werbeeinnahmen in den USA erzielt hat, aber wenn die Plattform in den USA verfügbar bleibt, wird das Wachstum wahrscheinlich weitergehen.
Trotz der hohen Preise und der großen Nachfrage nach TV-Werbung bei großen Live-Events hat sich der gesamte Werbemarkt in den letzten Monaten aufgrund der unsicheren Wirtschaftslage verlangsamt, was sich auf traditionelle Medienunternehmen wie Paramount Global
und Warner Bros. Discovery.
Die Hinwendung zu TikTok erfolgt in einer Zeit, in der die Generation Z und sogar Erwachsene zunehmend ihre Zeit auf der Plattform verbringen. Gleichzeitig haben die traditionellen TV-Pakete in den letzten Jahren immer mehr Kunden verloren, da sich die Verbraucher für Streaming-Dienste entschieden haben.
Laut Daten von Insider Intelligence werden die Werbeeinnahmen von TikTok im Jahr 2023 voraussichtlich 6,83 Milliarden US-Dollar erreichen, gegenüber mehr als 5 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022. Obwohl dies nur etwa 2 % der gesamten digitalen Werbeausgaben ausmacht, ist das Wachstum der Ausgaben für die Plattform rasant. Insider Intelligence geht davon aus, dass die Werbeeinnahmen von TikTok in den USA im Jahr 2024 die Marke von 8 Milliarden US-Dollar überschreiten werden.
Während der March Madness hat die Deodorant-Marke Degree bekannt gegeben, dass sie TikTok als ihren wichtigsten Marketingkanal nutzt, um die Verbraucher während der Veranstaltung zu erreichen. Die Marke hat auch den NBA-Star Giannis Antetokounmpo als Sprecher für das Event engagiert.
„TikTok hat sich wirklich von einem experimentellen Spiel zu einem Pflichtkauf für viele Werbetreibende entwickelt. Derzeit sehen wir, dass sich viele Werbetreibende auf TikTok verlassen, einige vielleicht sogar zu sehr, wenn man bedenkt, was dort passiert“, so Jasmine Enberg, Social-Media-Analystin bei Insider Intelligence.
Die Gefahren von TikTok
Trotz der vielen Werbedollars für die Social-Media-Plattform läuft TikTok Gefahr, in den USA verboten zu werden, wenn die chinesische Muttergesellschaft ByteDance ihre Anteile nicht verkauft.
Die Regierung Biden und parteiübergreifende Mitglieder des Kongresses haben zahlreiche Bedenken über TikTok geäußert. US-Beamte sagen, TikTok stelle ein Risiko für die nationale Sicherheit dar, da die Daten amerikanischer Nutzer der App in die Hände der chinesischen Regierung fallen könnten.
Ein Sprecher von TikTok wollte sich nicht über die Erklärung des Unternehmens zu einem möglichen Verbot hinaus äußern.
„Wenn der Schutz der nationalen Sicherheit das Ziel ist, löst eine Veräußerung das Problem nicht: Eine Änderung der Eigentumsverhältnisse würde keine neuen Beschränkungen des Datenflusses oder des Zugangs auferlegen. Der beste Weg, um Bedenken hinsichtlich der nationalen Sicherheit auszuräumen, ist ein transparenter, in den USA ansässiger Schutz der Daten und Systeme von US-Nutzern mit einer soliden Überwachung, Überprüfung und Verifizierung durch Dritte, die wir bereits durchführen“, sagte ein Sprecher des Unternehmens.
Einige Urheber, Influencer und Gesetzgeber, die sich gegen ein mögliches Verbot aussprechen, hielten diese Woche eine Kundgebung auf dem Capitol Hill ab und argumentierten, dass andere Social-Media-Plattformen ähnliche Bedrohungen darstellten.
Die Unternehmen, die auf TikTok werben, äußerten sich nicht zu der Möglichkeit eines Verbots in den USA.
Enberg von Insider Intelligence sagte, dass sich einige Werbetreibende möglicherweise zu sehr auf die Plattform verlassen. Auch wenn TikTok die bevorzugte Plattform für die Generation Z und junge Nutzer ist, sollten Werbetreibende „darauf vorbereitet sein, dass sie zu kurz kommen, wenn TikTok verboten wird oder es eine signifikante Änderung der Funktionsweise gibt.“
„Sich zu sehr auf eine Plattform zu verlassen, kann gefährlich sein“, so Enberg. „Werbetreibende sollten ihre Plattformen diversifizieren.“
Während des Super Bowls hat T-Mobile
nicht nur mehrere TV-Spots während des Spiels, sondern hatte auch eine große TikTok-Kampagne.
Während T-Mobile während des Super Bowls zwei TV-Spots schaltete, sagte Chief Creative Officer Peter DeLuca, dass es für die Marke auch wichtig war, einen Moment in den sozialen Medien zu haben, insbesondere auf TikTok. Das Unternehmen entschied sich, seine TV-Werbung zum Thema Internet zu Hause mit „Come to Your Fences“ auszuspielen, einer Kampagne, die es einem TikTok-Nutzer ermöglichte, einen Zaunfilter zu verwenden – und damit den Gedanken an Nachbarn heraufbeschwor, die sich über einen Gartenzaun unterhalten.
„Wir haben uns an das angelehnt, was die TikTok-Nutzer verwenden“, sagte Deluca, was bedeutet, dass sie diesen Filter entwickelt haben, um das Engagement zu steigern. Und genau das hat er getan. Während die erhöhte Aufmerksamkeit aufgrund des Super Bowls oft zu einem Anstieg des Website-Traffics bei T-Mobile führt, gab das Unternehmen an, dass seine TikTok-Kampagne zwischen dem 9. und 15. Februar 15 % des gesamten Traffics auf seiner Website ausmachte.
Als T-Mobile am 10. Februar, noch vor dem Super Bowl, seine Internetwerbung auf TikTok startete, führte dies zu 50 % des gesamten Internetverkehrs an diesem Tag. „Wir haben die Plattform genutzt und nicht nur einen 60-Sekunden-Spot für das Spiel geschaltet, sondern eine längere Version des Home-Internet-Spots auf TikTok“, sagte DeLuca.
„Ich denke, ein Teil unserer Denkweise ist, dass wir das gesamte Engagement der Verbraucher am Spieltag gewinnen wollen und nicht nur alle Blicke auf den TV-Spot lenken“, sagte Deluca.
