Seit fast zwei Jahrzehnten verkauft Vita Coco
sein Kokosnusswasser gesundheitsbewussten Verbrauchern als eine neue Art der Flüssigkeitszufuhr verkauft. In diesem Jahr wird das Angebot geändert.
Der Getränkehersteller setzt seine gleichnamige Marke für neue Anwendungen und Anlässe ein und arbeitet gemeinsam mit Diageo
an einem Dosencocktail und vermarktet das Getränk als Katerhilfe.
Mitbegründer Mike Kirban verglich die Transformation von Vita Coco mit der von Ocean Spray, einer landwirtschaftlichen Genossenschaft, die Cranberry-Produkte vertreibt.
„Ocean Spray ist eine Marke, die viermal so groß ist wie wir und die nur auf einer einzigen Zutat basiert“, sagte der Vorstandsvorsitzende des Unternehmens gegenüber CNBC. „Und wir sollten ziemlich schnell größer sein als Ocean Spray, denn ich denke, die Kokosnuss ist cooler als die Cranberry.“
Das 2004 gegründete Unternehmen Vita Coco begann als Kokosnusswassermarke, hat sich aber inzwischen auf andere Getränkekategorien wie Energydrinks und Wasser ausgedehnt. Die namensgebende Marke macht immer noch drei Viertel des Umsatzes des Unternehmens aus, der in den ersten neun Monaten des Jahres 2022 335,8 Millionen Dollar erreichte.
Das Unternehmen ging im Oktober 2021 an die Börse, kurz bevor der Markt für Börsengänge austrocknete, da die Inflation, der Krieg in der Ukraine und die wirtschaftliche Unsicherheit die Anleger belasteten.
Die Vita Coco-Aktie ist seit dem Börsengang um weniger als 1 % gestiegen, aber sie hat sich besser entwickelt als viele andere Konsumgüterunternehmen, die zur gleichen Zeit an die Börse gingen, wie Sweetgreen und Allbirds.
Im Mai wechselte Kirban vom Co-CEO des Unternehmens in seine derzeitige Rolle und verließ Boston Beer
Veteran Martin Roper als alleiniger Geschäftsführer – ein weiterer Schritt in der Entwicklung von Vita Coco.
Coke und Pepsi sind der Verlust, Vita Coco der Gewinn
Nur wenige Monate vor dem Börsengang von Vita Coco stiegen sowohl Coca-Cola als auch PepsiCo aus dem Kokosnusswasser-Geschäft aus. Coke verkaufte Zico im Zuge der Verschlankung seines Portfolios an seinen Gründer zurück, und Pepsi stieß O.N.E. als Teil des 3,3 Milliarden Dollar schweren Verkaufs seines Saftgeschäfts ab.
Trotz der Größe der Getränkeriesen waren sie nicht in der Lage, mit Vita Coco zu konkurrieren, dem es zugeschrieben wird, Kokosnusswasser in die USA gebracht zu haben, und das immer noch einen Marktanteil von 50 % hält, wenn man sein Private-Label-Geschäft außer Acht lässt.
Vita Coco möchte, dass sein Kokosnusswasser Ihr Cocktail-Mixer ist – und Ihr Katerheilmittel https://t.co/yiws6U6Juh
– CNBC (@CNBC) February 10, 2023
Durch ihren Ausstieg aus dem Segment eröffnete sich für Vita Coca ein neuer Vertriebsweg. Solange Coke und Pepsi im Kokosnusswassergeschäft tätig waren, schlossen sie Vita Coco durch ihre Verträge mit Veranstaltungsorten von Stadien bis hin zu Universitätsgeländen aus.
Mit dem Schwung der neuen Wachstumsmöglichkeiten drängt Vita Coco nun in Bars und Restaurants. Schritt eins des Plans ist die Zusammenarbeit mit Diageo für drei Dosencocktails, bei denen Captain Morgan Rum und Vita Coco-Kokoswasser gemischt werden: ein Mojito, eine Piña Colada und ein Erdbeer-Daiquiri.
„Wenn man nach Brasilien oder Südostasien reist, mischt man Kokosnusswasser mit Cocktails“, sagte Kirban. „Die Idee ist, die Verbraucher durch die Partnerschaft mit Diageo an das Trinken von Kokosnusswasser-Cocktails zu gewöhnen.“
Kirban sagte, dass Vita Coco für seine breiteren Expansionspläne vor Ort mit einem Spirituosenunternehmen zusammenarbeiten werde, lehnte es aber ab, den Namen des Partners zu nennen.
In den letzten Jahren haben sich alkoholische und alkoholfreie Getränkehersteller zusammengetan und sich auf den Markenwert und das Know-how des jeweils anderen gestützt, um den so genannten „Share of Throat“ zu gewinnen. So kann sich Captain Morgan beispielsweise bei den gesundheitsbewussten, jüngeren Verbrauchern von Vita Coco vorstellen, während Vita Coco von der Attraktivität des Rums für den Massenmarkt profitiert.
Der Morgen danach
Vita Coco hat sich auch auf seinen Ruf als Kater-„Heilmittel“ gestützt.
Seit Ende 2019 nutzt die Marke den Neujahrstag, um in Zusammenarbeit mit Postmates, Lyft und Reef Kitchens Kater-Genesungspakete und Abos mit ihren Produkten zu bewerben.
Dieses Jahr kooperiert sie mit DoorDash
für eine Werbeaktion am Montagmorgen nach dem Super Bowl.
Die Marketingstrategie ist so etwas wie eine Kehrtwende, nachdem sich das Unternehmen jahrelang gegen diese Verbindung gewehrt hat.
„Mit unserem Vorstand gab es immer eine Diskussion“, sagte Kirban. „Wenn man über Marketing spricht, wollen wir dann über Kater sprechen? Ist es in Ordnung, wenn wir darüber sprechen?“
Und damit ist es noch nicht getan. Nachdem der Kater abgeklungen ist, möchte Vita Coco die milchfreie Milch in Ihrem Kaffee sein.
Ende Januar gab die Marke bekannt, dass sie sich mit Alfred Coffee, einer hochwertigen Kaffeekette mit Filialen in Kalifornien und Texas, zusammengetan hat, um eine milchfreie Kokosnussmilch zu entwickeln, die die Baristas verwenden können.
Vita Coco plant, das Produkt, das speziell für Kaffee entwickelt wurde und sich von der Kokosmilch unterscheidet, die landesweit in Supermärkten verkauft wird, auch in anderen Coffee Shops und schließlich in den Ladenregalen anzubieten.
