Walmart
überarbeitet eine seiner beliebtesten Bekleidungslinien – seine Top-Marke für Unterwäsche und Nachtwäsche.
Der Discounter hat damit begonnen, BHs, Unterwäsche, Socken, Pyjamas und andere Artikel unter der neuen Marke Joyspun online und in den Geschäften anzubieten. Die Marke ersetzt Secret Treasures, eine große nationale Produktlinie, die seit mehr als zwei Jahrzehnten in den Walmart-Filialen vertreten ist.
Secret Treasures, die größte Unterwäsche- und Nachtwäsche-Linie von Walmart, erzielte im vergangenen Geschäftsjahr einen Umsatz von 1 Milliarde US-Dollar – eine der 13 Eigenmarken des Einzelhändlers im Bereich der allgemeinen Handelswaren, die dies geschafft haben. Laut der NPD Group, einem Marktforschungsunternehmen, das die Umsätze von Masseneinzelhändlern, Einzelhändlern in Einkaufszentren und Direktanbietern verfolgt, hat Walmart in den 12 Monaten bis Januar 2022 den größten Kundenstamm im gesamten Markt für Damenunterwäsche und Nachtwäsche in den USA gewonnen: Jeder Fünfte kaufte bei der Marke.
Dennoch ist der Markt für Unterwäsche und Nachtwäsche wettbewerbsintensiver geworden, vor allem während der Pandemie, als die Menschen in der Ferne arbeiteten und mehr Zeit zu Hause verbrachten. Jetzt konkurriert eine größere Anzahl von Einzelhändlern um Marktanteile, darunter Einkaufszentren wie Victoria’s Secret
und American Eagle
-eigene Aerie, Masseneinzelhändler wie Target
und Newcomer wie ThirdLove, Yitty und Skims.
Viele der neueren Anbieter legen Wert auf Komfort, bessere Passform und Körperbewusstsein.
„Es ist ein heißer Moment für die Unterwäsche-Kategorie“, sagte Denise Incandela, Executive Vice President of Apparel and Private Brands bei Walmart U.S. „Wir wollten unsere führende Marke Secret Treasures nehmen und sie neu gestalten, um die Qualität und die gehobenen Drucke und Premium-Design-Details sowie einen neuen Markennamen, Farben und Verpackungen anzubieten und sie auf eine Weise zu modernisieren, die uns in die Zukunft bringt.“
In den vergangenen anderthalb Jahren, so Incandela, hat der Einzelhändler die Verbraucher befragt und so eine Linie mit einer breiten Palette von Silhouetten, weicheren Stoffen und trendigeren Stilen entwickelt.
Die Kunden von Joyspun werden eine modernere Gestaltung der Basisartikel sehen, von BHs bis zu Unterwäsche. Alle Artikel werden zu einem niedrigen Preis angeboten, wobei die BHs bei 11,98 $ beginnen. Die Preise reichen von 7,98 $ für ein Schlafshirt bis 34,98 $ für einen gesteppten Morgenmantel.
Der Relaunch könnte zu einem guten Zeitpunkt kommen. Walmart, der umsatzstärkste Lebensmittelhändler des Landes, hat mehr einkommensstarke Kunden in seine Läden gelockt, da die Inflation die Preise für Lebensmittel in die Höhe treibt. Diese Kunden könnten ein neues Publikum für die Bekleidung von Walmart werden, vor allem, wenn sie häufiger in die großen Läden gehen oder neue Wege suchen, um ihr Geld zu sparen.
Joyspun wird auch in den Walmart-Filialen und auf den Websites vor der Weihnachtssaison angeboten. Incandela wollte nicht sagen, wie viel Prozent der Unterwäsche und Nachtwäsche im vierten Quartal verkauft werden, sagte aber, dass dies die größte Verkaufssaison für diese Kategorien ist.
Incandela sagte, dass die Kunden neue Details und Innovationen bemerken werden, wie z. B. BH-Körbchen, die sich besser an die Figur anpassen, Unterwäsche mit Spitze und jugendlichen Prints sowie Bademäntel aus Plüschstoffen. Das Unternehmen wird auch Geschenksets für die Feiertage verkaufen, z. B. Kombinationen aus Augenmaske und Bademantel.
Walmart hat sich in den letzten Jahren einen größeren Anteil an den Kleiderschränken der Kunden gesichert. Zu diesem Zweck hat das Unternehmen Designer eingestellt und exklusive Bekleidungsmarken mit mehr Stil und höherem Preisniveau auf den Markt gebracht. Anfang dieses Jahres wurde Love & Sports eingeführt, eine Fitness- und Bademodenmarke, die von der Modedesignerin Michelle Smith und der SoulCycle-Trainerin Stacey Griffith gegründet wurde. Außerdem wurde eine virtuelle Umkleidekabine eingeführt, mit der die Kunden sehen können, wie ein Hemd, ein Kleid oder ein anderes Kleidungsstück an ihrem eigenen Körper aussehen würde.
Incandela sagte, sie hoffe, dass diese Maßnahmen Frauen dazu inspirieren, anders über das Bekleidungsangebot von Walmart zu denken. Und „wir wollen, dass sie auch das überdenken, was sie unter ihrer Garderobe haben“, sagte sie.
Der Umsatz mit Unterwäsche und Nachtwäsche hat sich seit den ersten Tagen der Covid-19-Pandemie, als viele Verbraucher ihre Unterwäsche-Schubladen auffüllten und sich mit Pyjama-Sets ausstatteten, allgemein abgekühlt. Nach Angaben von The NPD Group ging der Umsatz mit Unterwäsche in den ersten neun Monaten des Jahres 2022 in Dollar um 6 % und in Stückzahlen um 11 % zurück. Der Umsatz mit Nachtwäsche sank in diesem Zeitraum um 3 % in Dollar und blieb bei den Stückzahlen ungefähr gleich.
Die Ausgaben in diesen Kategorien liegen laut NPD jedoch immer noch über dem Niveau vor der Pandemie. Der Umsatz mit Unterwäsche in Dollar war in den ersten neun Monaten um 15 % höher als im gleichen Zeitraum des Jahres 2019. Der Dollar-Umsatz mit Nachtwäsche ist in diesem Zeitraum um 52 % gestiegen.
Selbst wenn einige inflationsbewusste Käufer ihre Ausgaben beobachten, bleiben Artikel wie Unterwäsche und Socken ein Grundnahrungsmittel, das die Menschen ersetzen müssen, sagte Kristen Classi-Zummo, eine Modeanalystin für die NPD Group. Sie sagte, dass es sich auch um ein beliebtes Weihnachtsgeschenk und eine Teilzeituniform für Hybridarbeiter handelt.
„Wir tragen unsere Schlafanzüge viel häufiger, so dass man seinen Schlafanzug schneller auffrischen kann“, sagte sie.
Außerdem kaufen die Menschen nicht nur Kleider und Blazer, wenn sie wieder an Weihnachtsfeiern und gesellschaftlichen Veranstaltungen teilnehmen, sagte sie. Sie wollen auch Shapewear, Push-up-BHs und andere Artikel, die dazu passen.
