Walmart verkauft die Online-Bekleidungsmarke Eloquii an FullBeauty Brands und veräußert damit zum dritten Mal in diesem Jahr eine Direct-to-Consumer-Marke.
Der Einzelhändler verkaufte Bonobos Anfang dieses Monats an WHP Global und Express und veräußerte Moosejaw im Februar an Dick’s Sporting Goods. Die Verkäufe stellen eine Umkehrung der Strategie von 2017-18 dar, die von Marc Lore, dem ehemaligen Leiter des E-Commerce bei Walmart, geleitet wurde.
Der Einzelhändler kaufte 2018 Eloquii für einen Betrag von 100 Millionen US-Dollar, eine von zahlreichen digitalen Bekleidungsmarken mit Nischen und treuen Kunden. Ziel war es, das Online-Sortiment des Einzelhändlers mit margenstärkeren Bekleidungs- und Haushaltsartikeln zu erweitern. Die Akquisitionen würden auch Talente einbringen, die Walmart helfen könnten, seine digitale Strategie zu beschleunigen.
„Eloquii gehört zu Walmarts Portfolio digitaler vertikaler Marken, um unser Damensortiment in den Größen 14+ zu erweitern und einzigartige und differenzierte Produkte in einem unterversorgten, aber wachsenden Segment anzubieten“, sagte Jaeme Laczkowski, Sprecher von Walmart, in einer Erklärung. „Seit der Übernahme von Eloquii ist Walmart.com auf hunderte Millionen Artikel angewachsen, und wir haben beschlossen, dass es der richtige Zeitpunkt ist, Eloquii zu verkaufen.“
FullBeauty Brands kauft Eloquii für eine ungenannte Summe und behält dessen Mitbegründerin und Markenleiterin Julie Carnevale. Eloquii wird sich einem Portfolio von Online-Marken für Plus-Size-Bekleidung, Schuhe und Bademode unter FullBeauty Brands anschließen, das 5 Millionen aktive Kunden hat.
„Eloquii ist sehr datengesteuert und hat eine großartige Feedback-Schleife für ihr Geschäft“, sagte Jim Fogarty, CEO von FullBeauty Brands, in einem Interview mit CNBC. „[Eloquii] ist sehr schnell auf dem Markt, und wir wollen ein wenig davon lernen.“
Fogarty plant, dass Eloquii ein Anker in der, wie er es nennt, „digitalen Mall“ von FullBeauty Brands sein wird. Das profitable Unternehmen FullBeauty Brands hat einen Jahresumsatz von 1 Milliarde Dollar, ein kleiner Teil des 81 Milliarden Dollar schweren Gesamtmarktes für Kleidung in Übergrößen. Fogarty hofft, dass Eloquii dem Unternehmen helfen wird, bei mehr Millennial- und Gen Z-Konsumenten Fuß zu fassen, die er als „die eher TikTok- und Instagram-Generation“ bezeichnet.
Nach der Übernahme von Eloquii hat Walmart eine neue Marke für Kleidung in integrativen Größen geschaffen, die der Einzelhändler auch nach der Veräußerung weiter verkaufen wird.
Die Ziele von Walmart im Bereich E-Commerce haben sich nach Aussage von Führungskräften verlagert, und zwar von der Erhöhung der Anzahl der verfügbaren Artikel hin zur Verbesserung der Finanzergebnisse des digitalen Geschäfts.
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– SIG Management (@SIG_Management) April 21, 2023
„Wir befinden uns jetzt in einer Phase, in der es weniger um die Skalierung der Abholung und Lieferung in den Filialen, des E-Commerce-Sortiments und der E-Commerce [Fulfillment Center]-Fläche geht, sondern mehr um die Umsetzung und die Verbesserung der operativen Marge“, sagte Walmart-CEO Doug McMillon auf dem Investorentag des Unternehmens Anfang des Monats.
Obwohl Lore Walmart 2021 nach fünf Jahren verließ, haben seine Beiträge das E-Commerce-Geschäft des Einzelhändlers erheblich verändert, einschließlich der Abwicklungsprozesse, der Lieferoptionen für die Kunden und der Geschwindigkeit. Durch seine Bemühungen stieg die Zahl der online verkauften Produkte von 70 Millionen auf heute „Hunderte von Millionen“.
Der Online-Umsatz von Walmart macht jetzt 13 % des gesamten Jahresumsatzes aus (Stand: Ende des letzten Geschäftsjahres), gegenüber 5 % im Jahr 2019.
Allerdings gab es auch einige von Lore geführte Unternehmen, die letztlich nicht erfolgreich waren, darunter der SMS-Concierge-Service JetBlack und die letztendliche Schließung des von Lore gegründeten E-Commerce-Unternehmens Jet.com, das Walmart für 3,3 Mrd. USD kaufte und das Lore zum Einzelhändler brachte.
Neben Eloquii, Bonobos und Moosejaw hat Walmart in den letzten Jahren auch Modcloth, Bare Necessities und ShoeBuy abgestoßen, allesamt Akquisitionen unter der Leitung von Lore.
